на главную
о журнале
содержание
архив номеров
подписка
распространение
поиск по сайту
наш адрес

Формат №5
июнь, 2005

Статьи из журнала Формат №5-2005

РАСТИСКИВАНИЕ: КАК ПОВЛИЯТЬ НА ТО, ЧТО НЕЛЬЗЯ ИЗМЕНИТЬ
Что такое растискивание и как оно взаимосвязано с качеством печати?

Растискивание: что с ним делать. И нужно ли?

СТЕРЕО- И ВАРИОИЗОБРАЖЕНИЯ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
Популярная некогда технология возрождается
и находит новое применение в рекламной полиграфии
POS-МАТЕРИАЛЫ
Печатная продукция для оформления мест продаж появилась в нашей
стране недавно. Посмотрим, что предлагают российские типографии
Рекламный POSредник для эффективных продаж
Нестандартные решения
ПОКА ЕЩЕ НЕ ПОЗДНО, ИЛИ КАК Я ВЫБИРАЛ
ТИПОГРАФИЮ ДЛЯ СВОИХ ЗАКАЗОВ

10 критериев оценки типографии
БОРЕМСЯ С ЛИШНИМ ВЕСОМ
Мы не можем ждать милостей от Почты, взять их у нее - наша задача. Неско-
лько советов тому, кто решил организовать рекламную рассылку по почте
Информатор
авторам реклама перепечатка english version
Взгляд
ПОКА ЕЩЕ НЕ ПОЗДНО, ИЛИ КАК Я ВЫБИРАЛ
ТИПОГРАФИЮ ДЛЯ СВОИХ ЗАКАЗОВ

10 критериев оценки типографии

Александр Шнайдер
Выбор типографии - очень важное и непростое дело. Человек, осуществляющий этот выбор (представитель компании-заказчика), неизбежно несет моральную, а зачастую и материальную ответственность за свое решение. И ответственность эта может быть достаточно серьезной - ведь низкое качество продукции, срыв сроков, ошибки, брак и другие проблемы порой способны нанести значительный ущерб компании и привести к печальным для нее последствиям.

Вот почему к такому выбору необходимо подходить очень осторожно и осмотрительно. Особенно это справедливо в случае смены типографии, когда заказчик по тем или иным причинам принимает решение отказаться от услуг прежнего поставщика. Здесь нужно сказать, что большинство менеджеров по продажам услуг типографий нацелены именно на такие ситуации; их учат (и совершенно справедливо), что большинство потенциальных заказчиков (в терминологии продаж - «проспектов») уже сотрудничают с какой-то типографией, и чем серьезнее клиент, тем вероятность этого выше.

Будучи руководителем активно работающей на рынке типографии, я обычно нахожусь, так сказать, «по ту сторону» стола переговоров. В настоящей статье я попробовал поставить себя на место заказчика и сформулировать десять вопросов, на основании которых я оценивал бы типографию, предлагающую свои услуги.

Итак, допустим, ко мне обратился менеджер по продажам некоторой типографии (назовем ее просто Типография). Скажем, он позвонил мне по телефону, предложил услуги своей компании, и что-то в этом разговоре заставило меня согласиться на встречу.

1. Представляю ли я интерес для Типографии в качестве заказчика? «Разумеется, да, - скажете вы, - иначе менеджер бы к вам не поехал». На самом деле, менеджеры редко способны реально оценить объем заказов «проспекта» или их характер; обычно они даже не пытаются делать это до первого визита.

Поэтому я бы для начала определил примерный объем печатной продукции, изготовление которой мог бы поручить Типографии (в консервативной оценке), а также основные типы необходимой мне продукции. Сообщив эту информацию менеджеру, я бы задал два вопроса: а) клиент с подобными объемами является для Типографии мелким, средним или крупным? и б) каким является такой клиент для сидящего передо мной менеджера?

Теперь о том, как интерпретировать ответ на первый вопрос. Казалось бы, лучше всего быть клиентом крупным. Однако тут надо быть осторожным. Следует понимать: чем более крупным клиентом для типографии вы являетесь, тем меньше у нее таких заказчиков, как вы. Отсюда вопрос - почему это так? Не является ли подобный объем для нее чрезмерным? Или, может быть, она плохо приспособлена для таких заказов? По моему мнению, зона максимального комфорта для клиента лежит где-то посередине между средним и крупным.

Кстати, нет ничего плохого и в том, чтобы быть мелким клиентом, но лишь в том случае, если в Типографии надлежащим образом отлажена методика прохождения малых заказов так, чтобы они создавали минимум проблем для должностных лиц. Если это не так, то вам стоит поискать другую типографию.

И здесь мы переходим к ответу на вопрос №2. Если после оглашения объемов заказов вы видите, что менеджер начал терять интерес, значит, сотрудничать с Типографией вам не стоит. Впрочем, должна насторожить и слишком положительная реакция: это может означать, что менеджеру не приходилось работать со столь крупными клиентами; возможно, у него не хватит на это квалификации.

2. Соответствуют ли возможности Типографии моим нуждам и требованиям? Здесь надо говорить не о количестве, а о качестве заказов. Предлагаю следующий подход: я бы стал работать с Типографией в том и только в том случае, если она в состоянии выполнить на собственном оборудовании не менее двух третей необходимых мне работ. Причины тут следующие: во-первых, надежность работы любой типографии прямопропорциональна доле операций при выполнении заказа, которые она способна выполнить без помощи сторонних субподрядчиков; во-вторых, типографии, как правило, гораздо более интересны клиенты, нанимающие ее как исполнителя, а не посредника; и, в-третьих, то, что делается in-house, всегда обходится дешевле, чем изготавливаемое «на стороне».

Приведу пример. Если, скажем, львиную долю ваших заказов составляют плакаты формата А1, идти на сотрудничество с типографией, располагающей только машинами «второго формата», не стоит, даже если эта типография обещает «разместить ваши заказы в хорошем месте».

Пример более сложный. Предположим, среди необходимой вам продукции основу составляют вырубные папки с клеенным клапаном. В таком случае, имеет ли смысл договариваться с типографией, не имеющей собственной вырубки? Тем более, что подобная типография вряд ли обладает и возможностями по приклейке – что ей клеить, если она не может вырубать?

Вариантов здесь два. Если ваша цель - передать какой-либо типографии весь пакет заказов, тогда нужно искать другого подрядчика. Но ведь вы также можете разделить заказы, размещая их в различных типографиях. В самом деле, не станете же вы отказываться от сотрудничества с журнальной типографией только потому, что она не изготавливает визитные карточки.

3. Совпадают ли мои подходы к ведению бизнеса с подходами Типографии? Здесь речь пойдет о комфортности ведения дел с контрагентом. Я обычно стараюсь перед тем, как принять окончательное решение, как можно подробнее узнать о том, как функционирует структура моего предполагаемого партнера, каковы, так сказать, его корпоративные методики ведения бизнеса. И здесь нет мелочей. Проработанность и взвешенность типового договора, документооборот, схемы взаимодействия с клиентом, гибкость (или наоборот, жесткость) при изменении условий, оперативность работы... При этом надо ориентироваться на следующее правило: проще всего работать с компанией, максимально похожую на ту, где работаешь ты. Если конечно, тебе нравится, как работает твоя компания. Ну, а если не нравится, тогда это совсем другой разговор.

4. Какова мера ответственности Типографии в случае возникновения проблем? Это просто. У любой типографии - повторяю, у любой - должен быть четко сформулированный ответ на этот вопрос. Если менеджер Типографии вдруг начинает бормотать что-то невнятное, это верный признак того, что вам стоит поискать другого исполнителя.

5. Могу ли я побывать на производстве и осмотреть все этапы выполнения заказа? Многие заказчики пренебрегают этим вопросом, а зря. Я бы обязательно поехал, чтобы увидеть все своими глазами. Ведь это превосходная возможность проверить на месте все, что рассказал ваш собеседник. Если в ответ на этот вопрос менеджер начинает рассказывать, что цех Типографии, мол, находится в Подольске или еще где-то далеко за МКАД и что вход туда для клиентов невозможен, скорее всего, вас обманывают.

Хорошая типография никогда не станет препятствовать экскурсии по цеху. Наоборот, они предложат это сами. Хорошо отлаженный цех - это гордость типографии. Ну, а вы сможете сами оценить уровень организации производства, порядок и умение там работать. Или же, наоборот, увидите, что поручать подобному предприятию изготовление своей продукции не стоит.

6. Есть ли среди клиентов Типографии мои прямые конкуренты? Лет пять назад, ведя переговоры с крупным производителем обуви по поводу печати каталога продукции, я был в немалой степени удивлен настойчивостью, с которой будущий заказчик пытался выяснить, не печатали ли мы ранее каталогов обуви для других производителей. Теперь я понимаю, что такой вопрос вполне оправдан. Хотя реакция на ответ типографии может быть двоякой.

Для меня было бы несомненным плюсом, если Типография уже работала или работает с подобным заказчиком. Это означает, что ей знакомы особенности и нюансы аналогичной продукции. Как знать, может быть опыт Типографии окажется полезным и мне? Может быть, ее сотрудники смогут что-то подсказать, порекомендовать, основываясь на опыте работы с моими конкурентами...

Возможен и другой подход - я принципиально не стану работать с типографией, печатающей продукцию для моих конкурентов, иначе они смогут узнать особенности моей рекламной кампании и другую информацию, для них не предназначенную. Но такая реакция встречается весьма редко и, на мой взгляд, она ничем не оправдана.

7. Насколько компетентен человек, сидящий передо мной? Сразу оговорюсь: ответы на этот и последующие вопросы можно будет проверить только на практике при дальнейшем сотрудничестве (если оно состоится), поэтому здесь придется доверять своей интуиции.

Компетентность менеджера - важнейший критерий оценки Типографии. Как правило, чем крупнее и объемнее заказ, тем он сложнее. Поэтому, если вы видите, что общаетесь с дилетантом, если для ответа на любой технологический вопрос ему приходится связываться с технологом или другим специалистом, если вы в какой-то момент вдруг чувствуете, что разбираетесь в полиграфии лучше, чем он, - продолжать разговор не стоит.

Не менее важным, чем технологическая подготовка, для меня было бы умение менеджера продавать, владение практическими методиками работы с клиентом. Профессионализм менеджера для меня является, во-первых, свидетельством его интереса к делу, которым он занимается, а, во-вторых, показателем уровня работы Типографии, сумевшей обучить и подготовить компетентного сотрудника.

8. Со сколькими сотрудниками Типографии мне придется контактировать согласно принятой там схеме прохождения заказа? Тоже вопрос немаловажный. Возможно, вас не обрадует известие о том, что по поводу конкретного заказа вам придется общаться не с симпатичным менеджером, сидящим напротив, а с абсолютно неизвестным вам технологом (или, как их еще называют, «аккаунтантом»). Или, что в случае возникновения проблем, вам придется их решать с совершенно другим сотрудником, причем менеджер не будет никаким образом участвовать в этом процессе.

Существуют различные методики ведения заказов (того, что на западе называется CRM, или clients relations management). Лично я считаю, что клиенту комфортнее, чтобы его заказ от начала и до конца сопровождал один-единственный человек - его персональный менеджер. Это не означает, что менеджер должен лично контролировать все этапы прохождения заказа. Он просто должен быть полностью в курсе ситуации и иметь полную информацию о состоянии дел на каждый момент времени.

9. Что произойдет, если курирующий мои заказы менеджер Типографии, к примеру, заболеет? Или уволится? Как заказчик, я считал бы главной задачей Типографии создать у меня ощущение надежности и контроля в отношении моих заказов, исключить ситуации, создающие чувство неуверенности. Это означает, что я хочу в максимальной степени исключить влияние человеческого фактора на прохождение заказа. И если я увижу, что Типография не предусмотрела резервного варианта на случай внезапного отсутствия моего менеджера, если вопрос об этом ставит ее в тупик - я начну сомневаться в том, стоит ли иметь дело с таким поставщиком. Типография должна четко и конкретно сообщить мне имя и контактную информацию «запасного» менеджера и позаботиться о том, чтобы этот сотрудник не просто знал о моем существовании, а был готов принять на себя обязанности по ведению моих заказов и делал это со всей ответственностью.

10. Комфортно ли я себя чувствую во время общения с менеджером Типографии и будет ли так в дальнейшем? Этот вопрос, как вы понимаете, я должен задать самому себе в конце разговора. И если у меня будут какие-то сомнения, я, наверное, попробую поговорить с менеджером Типографии еще раз. А может быть, даже приглашу менеджеров других типографий для сравнения. В конце концов, как заказчик, я имею право за свои деньги рассчитывать на получение, в том числе, и морального удовлетворения от сотрудничества с контрагентом. Иначе эти отношения вряд ли станут плодотворными.

МНЕНИЕ

Александр Амангельдыев,
издательство «Курсив» (Москва)

Некоторые соображения по поводу выбора типографии

Мы уже неоднократно обращались к этой теме, но она, судя по всему, настолько многогранна, что к ней придется возвращаться еще не раз. Статья об этом вполне уместна, тем более, что практически со всеми высказываниями автора можно согласиться. Да и наше собственное мнение не сильно отличается от изложенного.

Но в качестве комментария хотелось бы высказать другие аргументы в пользу выбора типографии, вернее даже не аргументы, а некоторые наблюдения, как осуществляется печать за рубежом.

Имея довольно широкий круг знакомых среди издателей и руководителей издательств, мы можем сделать определенные выводы относительно их методики выбора типографий. Есть немало полиграфистов, которые предпочитают печатать свои издания за границей. Там лучше печатают? Дешевле? Есть технологии, которых у нас нет в принципе? Там надежнее? Ответы на все эти вопросы могут быть даны самые разные, в зависимости от конкретной ситуации.

Руководитель одного из крупнейших издательских домов России как-то сказал мне в беседе, что в России просто нет технологий, которые требуются для производства большинства его изданий (это иллюстративная глубокая печать), и кроме того, в наших типографиях не совсем корректно считают себестоимость продукции и, как следствие, конечную цену. Она оказыватся неконкурентной.

Руководство другого издательского дома говорит о том, что очень мало российских типографий готовы брать на себя материальную ответственность за результат своей работы, в то время как на Западе это норма. И таких примеров множество.

Все это в общем-то понятно. Крупных типографий, нацеленных на печать периодики у нас единицы (в прямом смысле слова), причем даже из этого мизерного количества полноценно работают еще меньше.

И если производств периодических СМИ за рубежом средств массовой информации (особенно глубокой печатью) еще можно как-то оправдать, то заказ за границей рекламной продукции или малотиражных изданий уже удивляет. Похоже, что для принятия решения используются аргументы, не имеющие с полиграфией ничего общего. Наше твердое убеждение, что всю подобную продукцию в России можно печать не только не хуже, но и лучше чем на Западе: дешевле, надежнее, стабильнее. Надо только правильно выбрать исполнителя.



Дружественные типографии:
Издательство «Курсив»
129226, Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 17, к. 6
Тел/факс: (495) 617 6652 Site: www.kursiv.ru
E-mail:
© 1997-2022 Издательство «Курсив»