ТЕОРИЯ
ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ, А ОЦЕНИВАЮТ ПО СТАТУСУ

Рекламный проспект, без сомнения, один из самых часто изготавливаемых рекламных материалов. И все же к этой теме мы решили вернуться еще раз и поговорить о таком понятии, как престиж.

Несмотря на бурный расцвет Интернета и всей электронной коммуникации привычные бумажные проспекты и буклеты пока еще никто не отменял. Их разрабатывают, печатают и, по всей видимости, еще долго будут изготавливать. Поскольку описание продукта в Интернете — только часть всего маркетинга, а проспект или буклет — это его другая, не менее (а может, даже и более) важная часть. Причин этого много, но главная, пожалуй, одна: в Интернете все страницы одинаковые и в лучшем случае могут отличаться лишь дизайном. Хорошо выполненный дизайн — это, без сомнения, большой плюс по сравнению с небрежной и плохо запрограммированной страницей. Но все же, как ни старайся, существенной разницы в уровне исполнения страниц достичь не удастся. А иногда хочется. В мировой практике маркетинга уже сложилось некоторое представление о том, как делать проспекты и буклеты для тех или иных продуктов и как это влияет на позиционирование продукта на рынке и его рыночный статус. Все уже давно привыкли к тому, что есть продукты престижные, есть попроще, а есть и вовсе ширпотреб. И для каждого из этих классов требуется изготовление рекламной продукции, при этом она должна быть специально продуманной и подходящей наилучшим образом для конкретного продукта.

Весьма оригинальный путь повышения статуса полиграфического изделия. Обычный рекламный проспект в магазине могут и не заметить (там их бывает много). А вот такой оригинальной формы скорее всего не пропустят и к рекламируемой продукции отнесутся с большим уважением

Главным здесь является как раз слово «подходящей». Нельзя допускать перекосов ни в одну сторону. Простенький дешевый буклет для продукции премиум-класса отпугнет от нее потенциальных покупателей, равно как и роскошный проспект для бюджетной продукции. В первом случае продукт будет воспринят как «недорогой, который пытаются продать подороже», а во втором — «если они делают такие роскошные буклеты, то какая же прибыль заложена в эту, казалось бы, недорогую продукцию». Так что дизайн и исполнение рекламной продукции для продвижения того или иного товара должны быть очень внимательно продуманы и четко соответствовать потребностям так называемых целевых групп. Впрочем, все это лирика, а на практике никогда заранее не известно, что сработает эффективнее. Может быть, как раз стоит все делать наоборот.

Небольшой, но очень оригинальный каталог новой коллекции одежды. Внутренние страницы блока разделяются по перфорации на две части таким образом, что их можно листать независимо друг от друга, создавая различные комбинации из юбок, блузок, брюк, кофточек и т. д.

В данной статье мы не ставим целью «раскрыть секреты» правильной разработки рекламных проспектов, поскольку этих секретов мы не знаем, да и не уверены, что они на самом деле существуют. Есть лишь более-менее сформировавшееся представление о том, что может относиться к дорогому сегменту, а что нет. Но такое разделение очень условно и избирательно. Более того, во многом все зависит от региона, в котором данный продукт предполагается продвигать. Если, например, в странах Азии и Ближнего Востока изобилие золота на обложке буклета окажет благосклонное воздействие на потребителя, то в Европе, особенно Северной, это рискует быть воспринятым очень негативно, как символ излишней гордыни или пошлости. Ведущие компании об этом знают и стараются это учитывать. Хорошо известен факт: когда несколько десятилетий назад одна известная японская компания выводила на рынок стран Персидского залива свои автомобили, для борьбы с конкурентами было принято оригинальное решение — логотипы и надписи на кузове, которые традиционно были хромированными (белого металла), стали покрывать «под золото». Как ни странно, этого оказалось достаточно, чтобы в конкурентной борьбе потеснить известные марки из Европы и Америки. И сегодня в этих странах автомобили данной японской компании котируются ничуть не хуже других ведущих производителей. Впрочем, сейчас уже логотипы там привычного белого металла, но для тех, кто помнит лучшие времена, у местных дилеров можно заказать специально позолоченные.

Классический пример престижного каталога: обложка из дорогой, тонированной в массе бумаги с тиснением золотой фольгой, внутри блока — «необязательные» имиджевые страницы. Для удобства каталог имеет индексную вырубку

Как уже было сказано, цель статьи не в том, чтобы описать путь создания максимально эффективного рекламного проспекта. Наша задача — отметить возможности современной полиграфии, которыми имеет смысл воспользоваться при необходимости сделать рекламный буклет, ориентированный на те или иные целевые группы. Мы не будем касаться темы дизайна, поскольку это очень тонкий вопрос, а считать себя экспертами в этой области мы не вправе. Но все же небольшое замечание сделаем (см. справку на этой странице).

Проспект и его время жизни

Один из самых простых способов поднять престиж издания — использовать для его обложки дизайнерскую бумагу
Возможно, это сразу не приходит в голову, но при проектировании рекламного проспекта необходимо задумываться и о том, какой у него запланированный срок жизни. Рекламная продукция далеко не всегда обладает мгновенным действием. Довольно часто рекламные проспекты раздают при входе в магазин, в них рассказывается о проводимых акциях или новых товарах. Покупателя либо заинтересует это предложение, либо нет. В любом случае проспект свою функцию выполнил, и срок его жизни завершился. Вряд ли такой проспект сохранят надолго, а даже если и сохранят, то он будет скорее всего уже не нужен. Акция закончится, товары раскупятся. Но так имеет смысл рекламировать товары повседневного спроса (новый стиральный порошок или шампунь) или товары относительно недорогие (в первую очередь подарки или сувениры).

Но есть товары: бытовая техника, мебель, автомобили и многое другое, — которые сходу обычно не покупают. Проспект на такие товары должен быть долгоиграющим, чтобы человек, взяв его, имел возможность прийти домой, внимательно рассмотреть, показать родственникам, обсудить, обдумать и только потом сделать выбор. Возможно, для выбора придется собрать несколько разных проспектов, которые могут храниться у потенциального потребителя довольно долгое время, и чем сложнее и дороже товар, тем дольше осуществляется выбор. А значит, проспект должен быть хорошо подготовлен к длительному использованию в самых разных условиях. Если же он быстро потеряет свой внешний вид, то и шанс приобретения такого товара уменьшается. Пришедший в негодность проспект могут выбросить раньше, чем сделают выбор. Тенденция такова: чем дороже товар, тем дольше готовятся к его покупке, тщательнее выбирают. К этой группе товаров также следует отнести промышленное и бизнес-оборудование, материалы, запчасти, инструменты и т. д. При выборе товаров для бизнеса руководствуются не эмоциями, а фактами. Их как раз можно почерпнуть в том числе и из рекламных буклетов. Таким образом, «живучесть» проспекта должна повышаться по мере увеличения цены продукции. Что интересно, многие из способов увеличения времени жизни печатной продукции на самом деле могут играть визуальную или декоративную функцию. Так что проспекты следует условно подразделять на три группы:

Рекламный проспект типографии, совмещенный с каталогом, который
демонстрирует полиграфические возможности данного предприятия
  • сиюминутные, или краткосрочные, решение по которым нужно принимать либо непосредственно находясь в магазине, либо в течение нескольких дней или недель (обычно это проспекты праздничных распродаж или каких-то акций);

  • среднесрочные, действующие на протяжение недели или нескольких месяцев (до полугода), чаше всего это проспекты новых коллекций одежды, обуви и т. д. Впрочем, зачастую именно такие проспекты испытывают наибольшую нагрузку при просмотре, поскольку выбор здесь ведется очень придирчивый;

  • долгосрочные проспекты обычно изготавливаются на весь срок жизни товара (автомобиля, телевизора и т. д.). Но срок использования самих проспектов обычно не так велик, поскольку процесс принятия решения о покупке нечасто затягивается больше, чем на полгода, хотя в случае с приобретением промышленного оборудования может растянуться на годы.

При проектировании нового проспекта необходимо учитывать не только предполагаемый статус товара, но и срок жизни самого проспекта, впрочем, зачастую оба эти понятия совпадают. Престижные товары, как правило, требуют более «долгоживущих» рекламных буклетов, да и несолидно будет, если проспект элитных сортов виски развалится в руках после первого просмотра.

Рекламная папка авиакомпании «Аэрофлот». Весьма оригинальная конструкция,
три вложенных проспекта, приклеенный конверт для диска. Исполнение оставляет
впечатление добротности и надежности, что для авиаперевозчика немаловажно

Вот примерно и все, что нам бы хотелось сказать о таком понятии как «статус» полиграфического изделия. Несомненно, эта тема намного более глубокая, чем мы попытались осветить в этой небольшой статье. Но в конце концов наш журнал про то, как правильно заказывать полиграфическую продукцию. Впрочем, разработка и заказ зачастую сильно связаны. Ну а про особенности полиграфического исполнения изданий разного статуса мы поговорим в следующем номере. Не пропустите.

[ Справка ]

О статусе товара

Четкой границы между разными классами товара на самом деле не существует. Точнее существует, но на сильно ограниченном временном и географическом пространстве и при наличии определенной потребительской аудитории. Поскольку для одной конкретной персоны тот или иной товар может быть продукцией категории VIP, а для другой — не подойдет и в качестве ширпотреба, то все, что сказано о разделении товаров по статусу, носит условный характер и для практического применения не приемлемо. Маркетолог должен четко чувствовать эту разницу и использовать свои знания при разработке рекламных материалов товаров или услуг.

Но все же классификация товаров необходима. Поэтому существует их условное разделение на несколько статусных категорий. Число таких категорий зависит от многих причин, но в первую очередь — от используемого маркетологического учения. Пожалуй, все согласятся, что при простом раскладе можно выделить четыре категории:

  • Budget — бюджетный (недорогой) товар для малообеспеченных слоев населения. Бытует мнение, что дешевым товарам реклама не требуется. На самом деле это ошибка, поскольку в данном сегменте конкуренция нешуточная, поскольку бюджетные товары, как правило, расходятся большими тиражами, и успех в продажах дает возможность предприятию неплохо заработать.

  • Standard — стандартный товар прежде всего для среднего класса. Зачастую используется как референтный продукт, с которым сравниваются товары остальных категорий. Это своеобразная точка отсчета.
    n Premium — товар престижный с высоким статусом. Предназначен, с одной стороны, для людей обеспеченных, но на самом деле — желанная покупка для среднего класса. Как правило, именно на этом строится рекламная кампания этих товаров. Обладание продукцией премиум-класса как бы поднимает социальный статус его владельца.

  • VIP — дорогие товары для «сильных мира сего». Методики их рекламирования какому-либо анализу не поддаются так же, как и капризы очень обеспеченных людей. Зачастую реклама таким товарам вообще не нужна, по крайней мере, в общепринятом ее представлении.

Часто используется еще одна категория — business, но, по нашему мнению, она не очень понятна. Это что, для бизнесменов? Но в России для бизнесменов предназначаются в первую очередь категории premium и vip. У нас бизнесмены ассоциируются в первую очередь с нефте-газово-сырьевым или финансово-банковским сектором. А эти люди по определению должны быть «хорошо обеспечены». По всей видимости, категория business пришла из Америки и других развитых стран, где много мелких бизнесменов (классический американский пример — владелец бензоколонки или кафе), доходы которых зачастую соизмеримы с доходами «менеджеров среднего звена» в крупных корпорациях. А значит, в нашей классификации будет достаточно standard и premium.

Важно понимать, что на классификацию на самом деле не влияет цена товара. Бюджетная квартира может стоить в сотни раз дороже, скажем, телевизора категории premium, но правила маркетинга и продвижения товара от этого не меняются.

Конгрев и тиснение металлической цветной или голографической фольгой
часто встречаются при изготовлении престижной полиграфической продукции

Если рекламных проспектов предполагается несколько,
то хорошим тоном будет сложить их в папку (лучше закрывающуюся)

[ Справка ]

О дизайне

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что правильно сделанный дизайн проспекта — залог успешной рекламной кампании того или иного товара (при прочих равных условиях). Более того, зачастую общее впечатление от готового буклета с хорошим дизайном будет все равно положительным, даже в случае не совсем удачного полиграфического исполнения. Наоборот скорее всего не получится. Даже самое выдающееся полиграфическое исполнение не скроет дизайнерские недоработки, а напротив, даже их подчеркнет.

Давать советы, как разрабатывать дизайн тех или иных рекламных материалов — дело неблагодарное, это задача художников, а маркетологам следует только правильно ставить цели. Необходимо учитывать все данные о целевой аудитории: возрастную группу, социальный статус, регион проживания и т. д. Все это так или иначе оказывает влияние на дизайн проспекта. Существует лишь несколько условных закономерностей: чем представительнее изделие, тем сдержаннее и скромнее оформление, но дороже и престижнее исполнение. Здесь применяются и специальные бумаги, и различные виды отделки, и печать в пять и более красок и многое другое. Причем зачастую в таких изделиях число станиц существенно превышает реально необходимое, но это также составляющая часть стиля. Соответственно, наоборот: для бюджетного товара допустима большая визуальная агрессия, яркость, насыщенность, но при этом скромность исполнения — меньший формат, большая плотность информации на странице, обычные бумаги и минимум отделки.

К сожалению, в нашей стране пока нет четкого понимания, как следует изготавливать рекламные материалы. Культура рекламы у нас еще не сформирована. Приходилось, например, встречать рекламные флайеры, отпечатанные на газетной бумаге с неприводкой чуть ли не в полсантиметра, гласящих: «только у нас: элитные окна из клееного бруса африканских ценных пород дерева». Далее следует перечисление этих сортов дерева, среди которых более-менее известны только эбен, махагон и красное дерево. И такой флайер разбрасывается массовым тиражом в почтовые ящики в девятиэтажных домах спальных районов. Трудно сказать, на кого рассчитана эта рекламная кампания, но еще интереснее было бы узнать, насколько она действенна. Здесь налицо и ошибка маркетолога в позиционировании элитного товара, и откровенно бюджетное исполнение самой рекламной продукции. Впрочем, не исключено, что такая реклама работает весьма эффективно, поскольку в нашей стране возможно все.


Очень приличный проспект для среднего банка. Здесь все атрибуты престижного изделия: дизайнерская бумага для обложки, специальная тонированная бумага для текстовой информации, имитация пластиковых карточек и ключ-карты, карманы для их размещения, калька, тиснение, трафаретная печать и даже отдельно вкладываемый буклет, который можно заменить, если информация устарела. Крепление на спирали для более легкого и удобного открывания

[ ЧЕРНО-БЕЛОЕ, НО ЦВЕТНОЕ ]

Исходное полноцветное изображение
В последнее время в престижной рекламной продукции дизайнеры стали возвращаться к использованию черно-белых сюжетов. Это считается весьма модным приемом, особенно если стилизовать изображение под старую фотографию. Но вот печать такой «старой» фотографии неожиданно становится большой и сложной задачей. Использование простого черно-белого изображения должного визуального эффекта не дает: контраст изображения маловат, плотность черного также оставляет желать лучшего. А значит, нужны новые способы воспроизведения таких изображений. И их приходится печатать в четыре краски, добирая недостаток контраста черной краски остальными триадными. Это достаточно сложная технология и при допечатной подготовке, и при печати, зато удается получить интересные эффекты. Еще более выразительных результатов можно добиться, используя перевод в черно-белое не все изображение, а только его часть. Таким образом, получается насыщенное цветное пятно на черно-белом фоне. Это дополнительно выделяет нужную деталь изображения и приковывает к ней внимание, что может оказаться хорошим рекламным ходом. Здесь мы не будем рассматривать методику подготовки таких изображений (об этом мы однажды уже рассказывали), а ограничимся лишь несколькими примерами (в будущем еще вернемся к этой теме). На них покажем обычное черно-белое изображение, черно-белое, печатаемое в четыре краски, дуотон (точнее его имитацию для журнала) и черно-белое с цветным акцентом.


Это еще один пример торжества полиграфических технологий. В этом каталоге представлены все существующие на сегодняшний день полиграфические возможности. Это не просто каталог, а реальный инструмент, позволяющий менеджерам типографии демонстрировать своим клиентам результаты работы тех или иных технологий на наилучшим образом подготовленных образцах, а не на случайном наборе печатной продукции, оставшейся от предыдущих заказчиков



Дружественные типографии:
Издательство «Курсив»
129226, Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 17, к. 6
Тел/факс: (495) 617 6652 Site: www.kursiv.ru
E-mail:
© 1997-2022 Издательство «Курсив»