на главную
о журнале
содержание
архив номеров
подписка
распространение
поиск по сайту
наш адрес

Формат №6
август, 2005

Статьи из журнала Формат №6-2005

РЕКЛАМНЫЕ ВКЛАДКИ В ЖУРНАЛАХ
Популярность вкладок в журналах неслучайно растет с каждым годом -
они могут быть очень эффективными рекламными носителями

БУКЛЕТЫ И ЛИФЛЕТЫ: СХОДСТВО И РАЗЛИЧИЯ
В рекламной полиграфии используется множество терминов для обозначения
различных видов печатной продукции. Рассмотрим некоторые из них
ФИРМЕННЫЕ ЕЖЕДНЕВНИКИ
Обзор ежедневников различных категорий
поможет вам сделать правильный выбор
ЧТО ТАКОЕ FREECARDS?
Рекламные открытки появились в России несколько
лет назад и уже успели стать популярными
ЭКСКЛЮЗИВНАЯ УПАКОВКА
Готовимся к сезону подарков:
что могут предложить производители упаковки?
авторам реклама перепечатка english version
Практика
РЕКЛАМНЫЕ ВКЛАДКИ В ЖУРНАЛАХ

Популярность вкладок в журналах неслучайно растет с каждым годом -
они могут быть очень эффективными рекламными носителями

Как выделить рекламный материал среди множества прочих? В этом поможет рекламная вкладка. Рассмотрим особенности производства этой необычной печатной продукции.

В последнее время практически в любом глянцевом издании можно найти рекламные вкладки. Причем налицо явная тенденция к увеличению их количества. Если пять-семь лет назад вкладки встречались только в солидных изданиях, то теперь они появляются и в изданиях «второго эшелона», а также в отраслевых и бюджетных журналах. Причина проста: вкладка - эффективный рекламный носитель, позволяющий выделить информацию из массы других аналогичных, сделать ее заметной. Попробуем понять, чем обусловлена эффективность рекламных вкладок.

Причины появления таких вложений в изданиях определяются стремлением в первую очередь сделать свою рекламу наиболее привлекательной. Дело в том, что обычная реклама, находящаяся, например, в блоке журнала, попадается на глаза, только когда читатель откроет издание на этой странице. При этом, вряд ли она заинтересует читателя больше, чем все остальные.

[ ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА ]

Впервые вкладки в изданиях появились в середине прошлого века. Причем, что интересно, появились они в газетах. В то время почти 100% газет были черно-белыми и естественным было желание рекламодателей выделить свою рекламу среди аналогичных.

Самой интересной на то время оказалась идея англичанина Роя Томсона, владельца газеты Sunday Times, предложившего вкладывать в газету отдельный лист, отпечатанный в цвете с красочными фотографиями и, естественно, с цветной рекламой! Было это в 1962 г. Вскоре реклама стала занимать более 90% площади этого цветного листа, и газета превратилась в эффективный бизнес-проект. Идею сразу же подхватили, и уже к 1965 г. множество газет Великобритании и других стран размещали цветные вкладки.

А вот в журналах они появились намного позже. С тех пор прошло чуть больше 20 лет. Долгое время само развитие технологии цветной печати вполне удовлетворяло рекламодателей.

Задача размещать вкладки в журналы возникла, когда цветная печать вышла на приличный уровень, а новый технологический скачок задерживался. Тогда и пришла идея размещать вкладки, отпечатанные отдельно от журнала каким-либо эффектным способом. На этом этапе технологического развития мы находимся до сих пор.

Возникает вопрос: каким образом привлечь внимание к рекламе? Вкладка помогает решить эту задачу.

  • Во-первых, она может печататься на бумаге, отличающейся по весу от той, на которой выпущено само издание - например, на более плотной. А значит, при случайном открытии журнала велика вероятность, что он откроется именно в месте расположения вкладки, и, скорее всего, читатель обратит на нее внимание.

  • Во-вторых, для вкладки можно использовать разные сорта бумаги: фактурную, тонированную, прозрачную, крашеную в массе и т. д. Это тоже выделит ее на фоне других.

  • В-третьих, вкладку можно отпечатать способом, отличным от используемого для печати блока журнала. Здесь возможны разные решения и технологии. Например, печать в пять и более красок, применение металлизированных красок («золото», «серебро» и др.), шелкографии или цифровой печати с персонализацией и т. д. Вариантов множество.

  • Еще один способ сделать вкладку (а вместе с ней и рекламу) заметной - использовать один или несколько способов отделки: сплошное или выборочное лакирование, тиснение (блинтовое, конгревное, фольгой), вырубку. В частности, любопытные результаты можно получить, комбинируя изображения на вкладке с изображением на лежащей за ней следом полосе.

  • «Игра» с размером и формой вкладки тоже позволяет сделать ее эффективным рекламным носителем. Вкладка может быть меньше или больше полосы издания (тогда она фальцуется в один или несколько сгибов), иметь фигурную форму (это достигается вырубкой).

  • И, наконец, вкладка всегда двусторонняя, а значит, площадь рекламы на ней, как правило, больше, чем у простой рекламной полосы.

Преимуществ у такого вида рекламы по сравнению с традиционной довольно много, но и работать с ней труднее и дороже. В данной статье не будем касаться вопроса цены, а рассмотрим особенности производства.

Рис. 1. Простейшая двустраничная вкладка. Используется для рекламы большого формата, особенно в тех случаях, когда занимать разворот нецелесообразно, как, например, здесь: основной сюжет находится в центре изображения, и при размещении рекламы на развороте он попадает точно в корешок, тем самым осложняется его восприятие
Рис. 2. Та же идея, что и в предыдущем случае, но вкладка отпечатана на более плотной бумаге. Сложенная вдвое, она гарантированно обеспечит открывание журнала именно на этом месте, а значит, реклама сразу попадется на глаза

В настоящее время процесс изготовления рекламных вкладок выглядит довольно просто и описан в справке. Поскольку они получают все большее распространение в СМИ, то рано или поздно рекламодатель или агентство могут столкнуться с необходимостью изготовления вкладки в журнал, и им будет полезно знать некоторые нюансы. Может получиться так, что типография потребует привезти готовую вкладку, а значит, ее придется проектировать и делать на стороне.

Как это сделано?

Вкладки бывают разные, но при этом все же можно выделить общие для всех требования.

  • Обрезка вкладки вместе с блоком. Фактически это означает, что формат вкладки и формат блока одинаковые. И при подготовке такой вкладки нужно лишь учесть технологические припуски на шитье или склейку, а также на обрезку. Эти припуски легко узнать в типографии, которая будет сшивать журнал.

  • Размещение фальца. Если вкладка многостраничная и представляет собой раскрывающийся документ, то она имеет свои особенности. В частности, очень важным становится расположение самого фальца. Его нельзя делать ближе 4–5 мм к границе издания (иначе есть риск повреждения фальца обрезными ножами). С другой стороны, его не имеет смысла делать далеко от обрезного края, поскольку в этом случае издание станет неоднородным по толщине (особенно если вкладка из плотной бумаги, да еще и в несколько полос). Такие журналы хуже укладываются в пачки, и, кроме того, на обложке может появиться «продавливание» по месту фальца, что несколько портит внешний вид обложки. Оптимальным местом расположения фальца следует считать 5–10 мм от границ обреза.

  • Две верные стороны. Вкладка может быть произвольной формы, но у нее должны быть как минимум две «верные стороны». Одна из них - это корешок; вторая - та, по которой вкладку будут ровнять в блоке (обычно это «голова» - верхний фальц тетрадей).

  • Свободное размещение вкладки. Перед тем как разместить вкладку в произвольном месте блока, необходимо тщательно проконсультироваться с типографией, которая будет исполнять этот заказ.

[ СПРАВКА ]

Полистная подборка

Существует технология сборки изданий не из тетрадей, а из отдельных листов. Для этого используются многолотковые подборочные машины. После печати листы разрезаются на отдельные «страницы», а из них уже подбираются блоки и затем склеиваются. Таким способом можно изготовить только издания, скрепленные клеем.

При этом, вкладку можно разместить в любом месте блока, но только в том случае, если она не имеет фальцев и близка по размеру и форме к тем страницам, из которых собирают блок.

Эта технология распространена в некоторых восточных странах, в первую очередь в Японии. В нашей стране ею пользуются немногие типографии.

Этим списком общие требования к вкладкам не ограничиваются, но и перечисленного вполне достаточно, чтобы подготовить дизайн вкладки и передать его в типографию, которая печатает сам журнал. Если же вкладку и журнал планируется изготавливать в разных местах, все намного сложнее, придется самостоятельно учитывать множество факторов.

Рис. 3. Типовая одностраничная вкладка, отпечатанная на
плотной бумаге с использованием выборочного лакирования УФ-лаком
Рис. 4. Эта вкладка отличается от предыдущей тем, что для
ее декорирования использовался специальный сильноматовый лак,
что придает изделию определенную «солидность»

Если будем делать сами

В этой связи проектирование вкладки существенно усложняется. Что необходимо при этом учитывать?

А Б В Г
Схемы полей, которые необходимо учитывать при дизайне и допечатной подготовке вкладок: а) вкладка, обрезаемая вместе с блоком с трех сторон; б) вкладка, размер которой меньше страницы издания, тоже должна иметь технологический припуск в «голове» блока; в) вкладка сложной формы, для нее необходим специальный припуск (обычно не менее половины ширины блока, который потом обрезается вместе с блоком); г) вкладка для изданий, сшитых проволокой внакидку, нуждается во вспомогательном клапане длиной не менее 1/5 блока
  • Способ скрепления журнала. Как известно, журналы могут скрепляться либо проволокой внакидку, либо бесшвейным среплением (имеются в виду наиболее популярные способы, которыми изготавливаются журналы, хотя есть и другие). В зависимости от того, каким способом журнал скрепляется, необходим тот или иной раскрой вкладки. В частности, если планируется скрепление проволокой, то у вкладки должен быть клапан, которым она пришьется (причем для технологичности подборки величина этой «ответной части» не может быть меньше 1/4 ширины полосы издания). Если вкладку будут вклеивать в корешок, то придется учитывать величину корешкового фрезерования.

  • Материал вкладки. Решение печатать вкладку на необычном материале требует серьезной проработки. Приходилось видеть вкладки, напечатанные на полимерных материалах, на металлизированной бумаге или картоне, на пленках, на кальке и т. д. Такая реклама может хорошо выглядеть, но ее размещение в издании окажется проблематичым, существенно усложнится процесс скрепления блока. Например, если вкладка изготовлена из тонкой пленки, то ее сложно (а порой и невозможно) подбирать на автоматических линиях. Толстые пленки плохо фальцуются. Кроме того, небумажные материалы обладают иной адгезией к клею, а значит, в месте расположения вкладки блок плохо склеится и может развалиться. Материал для вкладки нужно заранее согласовать с типографией, которая будет скреплять журнал, а еще лучше - протестировать его в реальных условиях.

  • Форма вкладки. Как говорилось ранее, форма может быть любой, если соблюдать правило двух «верных сторон». Но ограничения все же есть. Например, сделать вкладку маленького размера почти нереально. Потому что, если предполагается вшивать ее автоматически, то ее размеры должны соответствовать листоподборочным механизмам брошюровочной линии. Делать вкладку меньше чем 1/3 площади полосы издания сложно, потребуются ручные операции. Оптимальный вариант - вкладка привычной прямоугольной формы, а для придания ей оригинальности можно слегка «искривить» одну из сторон, вырубить в ней какое-либо отверстие (желательно небольшое по площади, чтобы не нарушать жесткость листа вкладки).

  • Место расположения вкладки. Зачастую бывают пожелания рекламодателя о размещении вкладки в том или ином месте журнала. Например, между третьей и четвертой полосой какой-то статьи. Пожелание понятное, но не всегда выполнимое. Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев вкладку можно разместить только между тетрадями блока. Внутри же тетради сложно и нетехногично. А значит, единственный способ выполнить пожелания заказчика - это так спланировать номер, чтобы третья страница статьи была последней полосой одной тетради, а четвертая страница начинала следующую тетрадь. Сделать это непросто, но можно. Впрочем, есть и другой выход, об этом читайте в справке.

  • Способы отделки. Сегодня их очень много. И некоторые из них могут привести к проблемам со скреплением издания. Так, при лакировании вкладки следует предусмотреть нелакированную полоску в том месте, где она будет уходить в корешок. То же с «золотой» и «серебряной» красками. Адгезия клея к этим материалам, как правило, существенно ниже, чем к бумаге, а следовательно, неправильно выполненная вкладка может стать причиной того, что блок будет разваливаться на части. Выручить может либо тщательный подбор клея (что не всегда осуществимо), либо правильно изготовленная вкладка.

[ СПРАВКА ]

Производство рекламных вкладок

Мы спросили специалистов некоторых крупных типографий, занимающихся изготовлением журналов, как у них решается вопрос с вкладками: принимают ли они их готовыми, печатают ли сами, какие выставляют требования издателю и т. д. Из их ответов можно сделать такой вывод: для гарантии требуемого результата производство вкладки должна выполнять типография, печатающая журнал. Только в этом случае можно быть уверенным в качественной работе. Издатель не всегда может самоcтоятельно проконтролировать соблюдение всех условий при печати вкладки. А значит, ему приходится соглашаться с требованиями типографии и поручать производство вкладок ей. Естественно, не безвозмездно.

Впрочем, все затраты на печать вкладки обычно несет рекламодатель, а потому для самого издателя это не очень накладно. И при такой системе подготовка вкладки к печати ничем не отличается от подготовки любого буклета или листовки. Все подготовительные операции, необходимые для вшивания ее в издание, типография выполнит самостоятельно.

Очень осторожно следует использовать такие способы отделки, как термоподнятие, поскольку это делает блок неравномерным и может создать проблемы со складированием и транспортировкой.

Рис. 5. Вкладка формата издания с двумя видами лака: фон покрыт матовым лаком, сам телефон - выборочным глянцевым. По стилю очень похоже на вкладку с рис. 4. К чему бы это?
Рис. 6. Вкладка сложной формы. Для получения такого эффекта необходимы две страницы: одна - в формат издания, другая сложной формы. Такую вкладку нужно вырубать

[ СПРАВКА ]

Присоединение вкладки

Теоретически, вкладку можно присоединить в любое место блока, но в некоторых случаях потребуется кропотливая работа многих людей и не один эксперимент с режимами печати. Не исключено, что в итоге стоимость прикрепления вкладки к изданию окажется настолько большой, что погасит все доходы от размещения этой рекламы. Учитывая особенности комплектовки блока, можно выбрать наиболее технологичный способ присоединения вкладки в издание. Это особенно важно, если тираж журнала немаленький. При тираже 1–2 тыс. экземпляров еще можно позволить себе определенную долю ручных операций, но при тираже более 5 тыс. это уже недопустимо. В настоящее время в производстве широко используются три метода присоединения вкладки к изданию.

  • Приклеивание к верхней странице тетради. Осуществляется на форзацприклеичных автоматах. Скомплектованная таким образом «сложная тетрадь» загружается в лотки подборочной машины.

  • Подбор вкладки в линию как одной из тетрадей. Высокотехнологичный способ, но имеет существенные ограничения по размеру и виду вкладки.

  • Ручная выкладка на транспортер подборочной машины - менее технологичный, но также распространенный способ. Обеспечивает размещение разных вкладок в зависимости от вида подборочной машины. Место размещения вкладки жестко ограничено. Чаще всего «подбросить» ее можно либо как первую тетрадь, либо как последнюю, но бывают и другие варианты.

Существуют специальные приставки к подборочным линиям, которые позволяют «вбрасывать» листы в определенные места блока между тетрадями. Но таких машин в нашей стране единицы, и они работают в типографиях, занимающихся выпуском журнальной продукции.


Рис. 7. Весьма оригинальная вкладка-«калитка». По сути представляет собой обычный буклет с двумя фальцами, вшитый в корешок по одному из них. Плотная бумага обеспечивает «открываемость» в нужном месте, а необычность конструкции вызывает желание развернуть и посмотреть, что же внутри. Обратите внимание, что левая (корешковая) «калитка» вкладки больше, чем правая. Этим достигается технологичность подборки такой продукции

Подводя итог, можно сказать, что изготовить рекламную вкладку для периодического издания вполне возможно, но при этом надо хорошо понимать все нюансы брошюровочно-переплетных процессов, а также постоянно консультироваться с типографией, которая этот заказ будет выполнять. Поэтому типография должна быть известна до начала работы, а не после.

Рис. 8. Малоформатная вкладка в виде отрывного купона. В данном случае она пришита только в «голову» блока. Отрывной купон изготовлен при помощи перфорации, которая не должна быть сильной, иначе при подборке тетрадей она может повредиться
Рис. 9. Вкладка в половину формата издания. Решение достаточно спорное, хотя оно может быть и интереснее, чем обычная рекламная полоса
Рис. 10. Оригинальная многостраничная вкладка-буклет. По сути она и является буклетом, вшитым в корешок журнала. Для декорирования используется выборочный лак. Надо учитывать, что вшивать в журнал сброшюрованные буклеты нельзя
Рис. 11. Оригинальная вкладка криволинейной формы с различными видами отделки. Здесь и выборочное лакирование, и тиснение фольгой, и вырубка. Все это напечатано на плотном одностороннем картоне



Дружественные типографии:
Издательство «Курсив»
129226, Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 17, к. 6
Тел/факс: (495) 617 6652 Site: www.kursiv.ru
E-mail:
© 1997-2019 Издательство «Курсив»