на главную
о журнале
содержание
архив номеров
подписка
распространение
поиск по сайту
наш адрес

Формат №5
июль, 2006

Статьи из журнала Формат №5-2006

ПОЛИМЕРЫ И ИХ РОЛЬ В ИЗГОТОВЛЕНИИ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
POS - материалы, упаковка и т. д. из пластика

«Выбирайте пластик!»

Каталоги критичных цветов

«Каталог - это имидж компании»

«Каталог должен продавать товар!»

КАТАЛОГ ТОВАРОВ И УСЛУГ КАК ВИД ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ
Особенности изготовления каталогов

авторам реклама перепечатка english version
Образец
КАТАЛОГ ТОВАРОВ И УСЛУГ КАК ВИД ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ

Особенности изготовления каталогов

Каталог товаров - один из самых распространенных видов печатной продукции. Правда, пока не у нас. В статье читайте о том, какие они бывают.

Каталоги занимают существенную долю всех полиграфических мощностей в мире и по объему производства вряд ли уступают, например, периодике. В нашей стране каталогов печатается довольно мало в силу дороговизны производства, отсутствия специализированных типографий и, самое главное, неразвитости российского товарного рынка. Объемы потребления на нашем рынке таковы, что каталоги и не требуются. Достаточно иметь более или менее приличный товар, и его гарантированно купят. Поэтому сейчас в Росии каталоги печатают компании, которые привыкли к этому у себя на родине (IKEA, ShafferShop и т. д.) или пытаются приобщиться к цивилизованному рынку.

Но так не может продолжаться вечно. Рано или поздно конкуренция в торговле достигнет того уровня, когда на объемы продаж начнут влиять все факторы маркетинга и продвижения товаров и, в частности, каталог товаров и услуг как одна из его составляющих.

Надо сказать, что производство каталогов - очень большая часть полиграфической индустрии, и рассказать все о нем в рамках одной статьи сложно. Поэтому сейчас мы начнем разговор на эту тему и будем развивать ее в последующих публикациях.

Условно каталоги товаров и услуг можно разделить на два вида, в каждом из которых есть отдельные группы и подгруппы. Понятно, что все каталоги создаются для того, чтобы с их помощью покупатель мог подобрать себе нужный товар. Но здесь есть принципиальная разница. Первый вид каталогов (назовем их имиджевыми) призван ознакомить людей с новинками рынка. К этой категории относятся все каталоги товаров народного потребления. Просматривая их, потенциальный покупатель принимает решение о покупке. А значит, требования к качеству воспроизведения такого каталога очень высокие. Эти каталоги, в свою очередь, бывают двух разных групп. Первая группа каталогов призвана побудить человека прийти в магазин и приобрести товар. Они дают лишь общее представление об ассортименте и внешнем виде издания. Типичный пример - всем известный каталог IKEA. В нем содержится информация об ассортименте, приведены фотографии некоторых образцов мебели, и даже мебель в интерьерах (надо сказать, что все подобрано со вкусом). Кроме того, в нем содержится полный набор технической информации о всех видах мебели, представлены цвета и виды отделки, указаны цены и комплектация. Покупатель дома может тщательно обдумать всю информацию, а затем отправиться в магазин, чтобы увидеть образцы и сделать покупку.

Наиболее типичный вид каталога товаров - это каталог, совмещенный с представительским буклетом. Он содержит необходимую информацию о товаре, но оформлен и сделан как рекламный буклет: толстая бумага, высококачественная печать, дизайнерские изыски, пластиковая обложка и т. д.

С точки зрения производства, у такого каталога есть несколько особенностей: во-первых, его нужно печатать большим тиражом, чтобы по возможности охватить максимум потенциальных покупателей. А поскольку каталог бесплатный, требуется снизить себестоимость его производства при соблюдении приемлемого уровня качества передачи изображений. Во всяком случае, фото в каталоге не должно существенным образом отличаться от образца, выставленного в магазине. Еще одной серьезной проблемой при изготовлении таких каталогов является редакционная и издательская подготовка. Вся информация должна быть собрана, отсортирована определенным образом, образцы построены и сфотографированы, тексты написаны и отредактированы. После этого издание нужно красиво сверстать, учитывая при этом такое понятие, как удобство восприятия информации (это очень сложная задача, в зарубежных вузах этому специально учат, у нас, как нам кажется, нет). И хотя конкретно в IKEA есть собственная служба по подготовке каталогов, другие компании (а за рубежом их немало) доверяют подготовку своих каталогов специальным агентствам, которые работают над каждым проектом по несколько месяцев.

Каталог IKEA - одно из самых многотиражных в мире изданий. Успешно распространяется и в России. Пожалуй, это наиболее профессионально выполненный каталог, существующий в настоящее время. Отпечатан он на специальной особо тонкой «каталожной» бумаге. Одним из главных его достоинств можно считать информацию не только о продаваемых товарах, но и о том, как с помощью этих товаров решать некоторые проблемы (в данном случае - красиво обустроить жилье)

Вторая группа - каталоги доставки товаров почтой. В мире много компаний, специализирующихся на такой продаже товаров, и, естественно, им не обойтись без каталогов. Некоторое время назад такие издания были очень популярны во всех развитых странах. Даже в России работала, по крайней мере, одна такая компания - филиал немецкой посылторговой компании Quelle. В последнее время многие такие компании перенесли часть своей активности в интернет, но от изготовления бумажных каталогов все же не отказались. Более того, по наблюдениям, некоторые торговые компании, начинавшие как сугубо интернет-продавцы, также стали выпускать бумажные каталоги. Так что, несмотря на заявления некоторых «интернет-гуру», слухи о скорой смерти бумажных каталогов преувеличены. Но дело даже не в этом. Каталог посылторговой компании - это во многом уникальный продукт. У него несколько принципиальных особенностей:

  • Очень большой объем. Каталог компании, продающей товары почтой, может легко насчитывать нескольких тысяч страниц, что, в свою очередь, создает трудности для типографии, которая его печатает.

  • Каталог должен быть по возможности легким, чтобы его можно было удержать в руках. Книгу в две с половиной тысячи страниц держать довольно тяжело.

  • Продаваемые товары на фото должны максимально соответствовать реальности, иначе может быть возврат большого количества товара по причине нет соответствия того, что видел, тому, что получил.

  • Информация в каталоге должна максимальным образом раскрывать все особенности предлагаемого товара. А если учесть, что через такой каталог продается практически все что угодно (от спичек и туалетной бумаги до автомобилей), то грамотная подготовка информации становится важнейшим фактором успеха продаж.

  • Каталог необходимо изготавливать очень большим тиражом, чтобы привлечь максимальное число людей. При этом расходы на каталог, естественно, должны быть минимальны, поскольку производство его является прямыми затратами компании.
Еще один каталог, совмещенный с представительским буклетом. Однако несмотря на то, что выполнен он в цвете, очень хорошо видно, что на его производстве экономили. Это заметно по дизайну, качеству печати, переплету, да и подготовка информационной части могла быть получше

Решить все эти задачи одновременно крайне сложно. Все решается только «специальными средствами». Существуют сверхтонкие, легкие, но при этом непрозрачные мелованные бумаги, специализированные на каталогах типографии (оборудование и технологии в которых специально отлажены для работы с каталогами). Существуют агентства, которые специализируются только на подготовке объемных каталогов.

Динамические каталоги

Не так давно в мире появился новый вид печатных каталогов, который условно можно назвать «динамически создаваемыми каталогами». Принцип их работы вполне понятен тем, кто имеет представление о том, что такое «база данных» и «создаваемый отчет». По сути, такой каталог - выборка из базы данных по определенному критерию, который интересен клиенту.

Принцип прост: при современном темпе жизни у человека не так много времени на просмотр всех каталогов, особенно если ему интересна только малая их часть. Но чтобы выбрать эту малую часть, надо просмотреть все целиком. Компьютерные средства позволяют решить данную задачу сравнительно легко. Если вся информация каталога заложена в базу данных, то определенными запросами можно отфильтровать ее часть.

Приходилось, например, видеть крупное агентство недвижимости в Европе, которое издает огромный каталог, более 1 тыс. полос. Вся информация в нем вполне стандартна: две фотографии, план, подробное описание, характеристики, цена, вид оплаты и т. д. Информацию из базы данных необходимо загрузить в типовой макет, и собственно верстка каталога полностью автоматизирована. Все это позволяет сравнительно легко переиздавать каталог достаточно часто. При ручной верстке трудоемкость изготовления такого каталога увеличилась бы многократно.

Но и это еще не все. Благодаря цифровой печати стало возможным издавать «заказные каталоги». Что любопытно, по цене они одинаковы с полными каталогами, хотя меньше их во много раз. Но их заказывают даже охотнее, поскольку здесь содержится именно та информация, которая нужна клиенту.

Например, клиент просит подобрать ему «все объекты недвижимости в районе Рублевского и Новорижского шоссе, с участком не менее 15 соток, с домом площадью 150–200 м2, с ценой не более ХХХХХХ и возможностью оплаты в рассрочку». Все пожелания он может сообщить по телефону или заполнить соответствующую форму на сайте. После этого из системы автоматически экспортируются данные, удовлетворяющие запросу, автоматически верстаются и печатаются на цифровой машине (с очень приличным качеством) и переплетаются. При развитой службе доставки клиент получает каталог «на следующее утро». И хотя в нем может оказаться всего несколько страниц, тем не менее, он будет более ценным, чем полный, поскольку на его изучение не надо тратить много времени. И хотя у компании есть и интернет-сервис (запрошенная информация после оплаты сразу доступна на экране), тем не менее многие предпочитают иметь отпечатанный вариант, поскольку с ним легче обращаться и можно читать лежа на диване.

Подобные каталоги существуют не только для недвижимости. Они хорошо представлены в сферах выбора экскурсий и туров, автомобилей, аукционных лотов, произведений искусства и других более-менее дорогих товаров, к приобретению которых люди подходят обстоятельно.

Насколько нам известно, чего-либо похожего в нашей стране пока нет. Но это не значит, что нет спроса. Похоже, что пока нет предложения. Во всяком случае, те же каталоги недвижимости или автомобилей издаются, динамических же среди них нет!

Насколько нам известно, в нашей стране толстых каталогов пока никто не издает, хотя отдельные разновидности таких изданий (правда, совсем небольших объемов) начинают появляться.

Типичный «толстый» каталог товаров. В нем более 1600 страниц, содержащих как изображения товаров, так и их характеристики.
Переиздается 1-2 раза в год. Печатается на специальной бумаге
 

Поэтому для нашей страны характерна еще одна подгруппа имиджевых каталогов - это каталоги товаров одной торговой марки. По сути, такой каталог практически ничем не отличается от обычного рекламного буклета. Как правило, это небольшое по объему издания (8–32 полосы). Но особое внимание уделяется дизайну и качеству полиграфического исполнения. Причина проста: помимо «каталожных» функций оно является одновременно и рекламным проспектом фирмы. Насколько оправдано такое совмещение функции, решать тем, кто его издает. На наш взгляд, это все же не совсем правильно. Зачастую это не получается или же оказывается недешевым решением. Впрочем, для тех, кто собирается делать такое издание, вопрос цены обычно первостепенно важным не является.

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ КАТАЛОГОВ ТОВАРОВ

Первый каталог, специально созданный для того, чтобы люди выбирали по нему товары, был напечатан в Чикаго в 1872 г. Выпустила его компания Aaron Montgomery Ward, которой владел Аарон Монтгомери. Этому человеку первому пришло в голову продавать товары почтой с помощью каталога. Монтгомери работал в крупном торговом центре Marshall Field разъездным продавцом, а позже - руководителем этого подразделения. Первый каталог появился несколько курьезно. В торговом центре залежались некоторые сезонные товары. Магазин готов был на существенные скидки, чтобы этот товар распродать. И Аарон Монтгомери придумал новый способ их реализовать. Надо не приглашать людей в магазин, который к тому же был для многих далеко, да еще и с учетом транспортных возможностей того времени, не ехать самому к клиентам, а предложить доставить товар прямо домой, если покупатель его закажет. Напечатав на одном листе размером 8і12 дюймов (примерно А4) список товаров и инструкцию по их заказу, Аарон разослал его по почте по специально созданному им списку получателей (который у него, естественно, был, как у руководителя всех разъездных продавцов). Произошло то, что и должно было произойти: товары не только были успешно проданы, заказов пришло даже больше, чем было товара в наличии. Оценив эффективность этого способа торговли, Аарон Монтгомери создал компанию с довольно скромным начальным капиталом 2400 USD. Но уже в 1895 г. компания выпускала многостраничные каталоги тиражом в несколько сотен тысяч (на рисунках страницы из него), а в 1904 г. был зафиксировал любопытный рекорд: компания выпустила каталог весом 4 фунта (почти 2 кг) и разослала его тиражом 3 млн экз. Кстати, именно в этом каталоге впервые появился популярный слоган «Satisfaction guaranteed».
слева направо: каталог Montgomery 1895 г. (страница «Часы»), первый цветной каталог
Simpson 1899 г. и первый Европейский каталог компании LittleWood (страница «Дом и Сад»)

Любопытно, что компания, имевшая успех в продажах почтой, в 1926 г. решила открыть собственные розничные магазины Montgomery Ward. К 1929 г. этих магазинов было уже более 500. Но это, по всей видимости, оказалось не самой лучшей идеей. Набранных темпов компании хватило на довольно длительный срок, но к началу 60-х гг. она оказалась по сути конкурентом самой себе, да и другие конкуренты (как работающие по почте, так и торгующие в магазинах) не спали. И хотя компания продолжала активно инвестировать в оба направления (а точнее, в большее их число, поскольку появлялись все новые и новые проекты), но требуемой отдачи не получала. В 1985 г. она официально прекратила работу по каталогу. Остатки компании несколько раз перепродавалась, но спасти ее не удалось. В итоге в 2000 г. компания официально прекратила свое существование, распустив более 37 тыс. сотрудников.

По всей видимости, первый цветной каталог товаров появился в Канаде в 1884 г. и предназначался для раздачи посетителям промышленной выставки в Торонто (она также известна как Национальная канадская выставка). Точнее, он был не совсем цветной, скорее – двухцветный (черный с розовым), но и это имело большой успех. Так появилась компания Simpson, цветные каталоги которой некоторые время были ее визитной карточкой. А в 1899 г. компания выпустила почти полноцветный каталог (см. рис). Более того, им же принадлежит идея делать каталоги как минимум два раза в год (весна/лето и осень/зима).

В Европе ситуация с каталогами была не так хороша, как в Америке. К сожалению, нам не удалось проследить, кто был первым издателем каталогов в Европе. Судя по всему, первый европейский каталог продажи товаров по почте был выпущен лишь в 1932 г. компанией LittleWood. Впрочем, по методике подачи информации этот каталог был проработан существенно лучше (см. рис.)

Среди таких «представительских» каталогов иногда встречается еще один любопытный подкласс - каталог товаров, фото которых сложно воспроизводимы полиграфическим способом. Наиболее распространены каталоги косметики. Тональные средства, губные помады, тени и т. д. выбирают как раз исходя из их цвета. Именно их цвета очень сложно воспроизводятся. А если нужно еще и показать цветовые отличия одного тонального крема от другого, то работа становится практически невыполнимой. Также приходилось сталкиваться со сложным каталогом цветов (в частности, тюльпанов и гладиолусов). И при допечатной подготовке, и при тиражировании были очень большие проблемы с воспроизведением фотографий самих цветов. Такие насыщенные красные, синие или фиолетовые тона, которые бывают у сортовых цветов, обычная полиграфия воспроизвести просто не в состоянии - не хватает цветового охвата (уж извините за каламбур). Заказчик был очень расстроен тем, что получилось в итоге, хотя все старались изо всех сил. В общем, есть подкласс каталогов, в котором достоверность воспроизведения становится определяющей. И если стоит именно такая задача, это потребует колоссальных трудозатрат при подготовке, больших усилий со стороны типографии, причем она должна обладать определенным опытом и быть готовой экспериментировать. А от заказчика требуется терпение, понимание уровня проблем и готовность к дополнительным тратам.

Типичный пример информационного каталога: скромное строгое оформление, обилие технических характеристик, недорогая бумага. Полноцветная печать здесь используется потому, что это важно для некоторых товаров. Но, в принципе, без цвета можно было бы обойтись

Другой класс каталогов, о котором хотелось бы поговорить, - каталоги информационные. Их задача - донести до заказчика необходимую информацию о товаре. Причем информацию, в основном, в виде характеристик. Такие каталоги выпускаются для вспомогательных товаров. Потребителю этих товаров не так важно, как товар выглядит, гораздо важнее, какие у него технические характеристики. По большей части эти каталоги выпускаются для запасных частей, деталей, расходных материалов и т. д. Подобные каталоги (иногда они могут совмещать функции каталога и справочника) обычно используются не в быту, а в работе. Этот вид продукции существенным образом отличается от того, который мы рассматривали ранее. Форма подачи информации здесь не очень важна, поэтому и о дизайне полосы можно думать меньше (совсем забывать, конечно, нельзя, заботу о читателе все же никто не отменял).

Главным здесь является удобство подачи и полнота информации, даже в ущерб эстетике. Каталог может печататься без особых изысков (порой даже в одну краску) и на недорогой бумаге. Поскольку он используется в работе, для него становится важным качество переплета. Если выпадет и потеряется страница из представительского каталога, это может быть не очень страшно, а вот потеря нужной страницы в каталоге для работы может эту работу реально остановить, что очень нехорошо. И, скорее всего, таким каталогом будут пользоваться существенно интенсивнее, чем домашним.

Каталог как рекламная площадка

В России существует очень любопытная издательская продукция, аналогов которой во всем мире если и есть, то не много. Во всяком случае, нам она не попадалась, хотя за видами полиграфической продукции мы стараемся следить очень пристально.

Речь идет об объединенных каталогах товаров или услуг, которых у нас издается очень много. В Москве одних только строительных каталогов около десятка. Суть этих каталогов в следующем: компания, занимающаяся продажей каких-либо товаров (например, строительных материалов), зачастую не может себе позволить издать собственный каталог, да потом еще и распространить его по заинтересованным получателям. Вместо этого специализированное издательство готовит каталог, в который за небольшую плату включает всех желающих. Собрав всю информацию, можно получить объемное издание. Затем его с целью экономии печатают на дешевой (подчас газетной) бумаге в недорогом черно-белом исполнении. Информация в них представлена в виде простой таблицы, которая обычно состоит из трех граф: название товара, цена и телефон продавца. Насколько эффективна такая реклама, сказать трудно, но любопытна эволюция подобных изданий. Достаточно быстро люди, размещающие «строки в таблице», осознали их малоэффективность. Во-первых, твоя строка теряется в сотнях таких же, во-вторых, в одной строке всего нужного не скажешь. Предприимчивые издатели стали предлагать разместить не только информацию в строке, но и рекламный модуль (естественно, за существенно большие деньги), в котором уже можно сказать и изобразить все, что хочется. Появление рекламных модулей довольно быстро привело к тому, что издания стали печатать в цвете - так реклама воспринимается лучше.

В результате получилось некое оригинальное издание - по сути сборник рекламных модулей на заданную тему. И, по всей видимости, такая реклама эффективна, судя по количеству изданий такого типа. Причем, что интересно, строчной рекламы, которая там была изначально, осталось совсем немного. Бесспорно, главным достоинством таких изданий является специализация. В каталоге про строительство найдешь все, что нужно для стройки, в туристическом - все, что касается поездок, в автомобильном  - все про автомобили и т. д. Несколько странно, что называются эти издания не каталогами, а газетой, приложением или журналом. При этом они распространяются бесплатно или за символическую плату. Но это, в общем-то, и правильно: платить за просмотр рекламы глупо.

Впрочем, в нашей стране не все так однозначно. Приходилось, например, видеть каталог метизов (крепежной продукции - шурупов, винтов, гаек и т. д.), выполненный в лучших традициях представительских каталогов, где каждый винт был сфотографирован и даже выборочно покрыт лаком!

Профессионально и грамотно сделанный каталог товаров. Видимо, была задача сделать его максимально бюджетным, поэтому нашли оригинальный ход - печатать в одну краску, но не черной. А использование градаций этой краски дает ощущение «цветности» издания

Так что задумывая издать каталог товаров, обязательно ответьте на несколько вопросов: для кого он предназначен, будут ли по нему принимать решение о покупке, где должен использоваться данный каталог (в производстве или в быту), будет ли он являться еще и престижным буклетом предприятия и т. д. Только после этого можно приступать к разработке и производству. Для выбора типографии также придется сначала сформировать четкое представление о планируемом виде продукции. И если нужно печатать критичные к воспроизведению товары, то выбирать типографию надо с удвоенным вниманием, так как каталог плохого качества может оказаться губительным для всего бизнеса. Лучше его не делать вообще.



Дружественные типографии:
Издательство «Курсив»
129226, Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 17, к. 6
Тел/факс: (495) 617 6652 Site: www.kursiv.ru
E-mail:
© 1997-2022 Издательство «Курсив»