ТЕМА НОМЕРА
«Золотой ключик» к розничному рынку

Собственные торговые марки


Private label (собственную торговую марку) сетевые ритейлеры образно называют ключом к выходу на розничный рынок. Во всем мире использование собственной торговой марки дает предприятию шанс увеличить объем продаж не менее, чем на 20%, и существенно снизить издержки.

Начиная работу над темой о private label, мы пересмотрели массу материалов в прессе. И с удивлением обнаружили, что часто мнения о них абсолютно расходятся. Представители торговых сетей считают собственные марки исключительно положительным и прогрессивным явлением, а вот некоторые аналитики называют их «брендами-убийцами», полагая, что такой подход нанесет вред производителям и запутает покупателя в выборе. Отмечается, что в нашей стране присутствует отношение к таким товарам как к не вполне качественным и предназначенным для малообеспеченных людей, поскольку их цена часто ниже, чем на продукцию под знаменитыми брендами. Это отрицательно влияет на продажи. Так что же такое private label и какова роль упаковки в их продвижении?

Предприимчивость на благо мирового рынка

Первыми к этой идее пришли французы. Еще в начале 80-х гг. наиболее предприимчивые продавцы пробовали разместить на упаковке самых кассовых товаров название магазина. Маркетологи Великобритании и Голландии отмечают, что две трети сетей, начавших продажу товаров под собственной торговой маркой, добились значительного увеличения оборота. Продавцы начали прибавлять к надписям на этикетках слова «экологически чистый», «био», что повлекло рост популярности этих продуктов.

Исследование развития private label, проводившееся компанией ACNielsen в 36 странах мира, показало, что 15% продаж упакованных потребительских товаров в денежном выражении приходится именно на собственные торговые марки продавцов. Европа является регионом с наиболее развитой практикой private label. Здесь частные марки занимают около 50% в розничном товарообороте. На втором месте - Северная Америка, где на долю private label приходится примерно 16% продаж.

Каждый год рынок private label увеличивается на 5–10%. Объясняется это тем, что использование собственной торговой марки дает магазину возможность значительно увеличить маржу, ведь расходы, связанные с продвижением брендовых товаров, гораздо выше расходов по продвижению товаров собственной марки. Экономия на рекламе товаров private label, по мнению экспертов, позволяет снизить цену в среднем на 15–20%. Другая причина успеха в том, что private label «играет» на особенностях психологии потребителя. Исследования показали, что до 60% из них рассматривают товары собственной торговой марки магазина как более качественные. Покупателя привлекают две вещи: цена на товар и его новизна. Если он видит в одном магазине то, чего нет в другом, то он скорее всего опять придет в него и что-нибудь купит.

Возможности и перспективы

В запоминании и узнаваемости товара под собственной маркой большую роль играет упаковка. Она несет в себе определенные опознавательные знаки и отличительные черты (качество полиграфии, особенности дизайна).

Развитие собственных торговых марок приносит ощутимую экономическую выгоду как магазинам, так и производителям.

Низкая себестоимость товаров с собственными марками позволяет сетям получать значительные доходы даже с учетом более низких цен на такие товары. Наиболее существенную часть составляют маркетинговые расходы, однако эти затраты сравнительно невысоки и укладываются в рамки стандартного бюджета. В свою очередь, производители получают возможность большей реализации производимой продукции.

Немецкая сеть Metro Cash & Carry, хорошо знакомая отечественному потребителю, имеет в своем активе более 70 собственных брендов. Самые известные из них - Aro и Metro Quality. Aro объединяет товары разных категорий с минимальной ценой, эта марка рассчитана на покупателей, которые делают закупки в Metro для дальнейшей перепродажи. Марка Metro Quality предназначена для клиентов Ho-Re-Ca (отели-рестораны-предприятия общественного питания), закупающих продукцию высокого качества в больших упаковках.

Косметика всегда была сложным товаром для супермаркетов вне зависимости от того, марочный это продукт или private label. В последнее время эксперты отмечают заметное повышение интереса к этой категории. Так, например, в Великобритании доля рrivate label в косметике составляет порядка 68%, а в Германии этот показатель приближается к 47%. Супермаркеты, такие как Tesco и Sainsbury`s, магазины типа Marks & Spencer, фармацевтические сети Boots и Body Shop заслужили огромную популярность благодаря своим собственным маркам. Несмотря на то, что в США показатели приверженности private label несколько ниже, чем в странах Европы (около 20-25%), многие розничные гиганты создают свои косметические private label. Так, учитывая рост молодежного парфюмерно-косметического рынка, розничный концерн Wal-Mart принял решение о выпуске собственной линии недорогой косметики для подростков и детей от 8 до 14 лет под общим названием No boundaries («Без границ»).

Упаковка поможет развитию

Главная проблема, с которой столкнулись сегодня российские сети и дистрибьюторские компании, решившие выпускать собственные торговые марки, - это поиск производителя, который может гарантировать качество как товара, так и упаковки.

Изучение вопроса показало, что часто производитель выпускает конкурентоспособный товар, но не может его продать в силу отсутствия опыта работы на рынке, знаний в области маркетинга, а часто и из-за географического положения в российской глубинке. Существенный фактор - отсутствие партнерских отношений с изготовителями современной упаковки. Владельцы собственных торговых марок готовы с восторгом рассказывать о достоинствах продаваемого товара, но сталкиваются с той же проблемой, хотя и понимают необходимость современного подхода к упаковочному процессу.

Собственные торговые марки являются поистине «золотым дном» и для потребителя (возможность покупать качественный товар), и для производителя (перспективы реализации собственной продукции), и для торговых сетей (получение доходов от продаж и укрепление собственного имиджа). Но все это возможно только в том случае, если товар будет упакован в современные материалы с применением новейших технологий, которые позволяют придать продукции привлекательность, сделать ее заметной и запоминающейся, сохранить все ее лучшие качества и свойства.

Для российских упаковщиков собственные торговые марки - выгодный постоянный заказчик с перспективами роста. К тому же у него не столь высокие требования к качеству печати на упаковке, как у всемирных брендов. Да и найти недорогой и качественный вариант для них гораздо проще, чем для иностранных компаний.



Дружественные типографии:
Издательство «Курсив»
129226, Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 17, к. 6
Тел/факс: (495) 617 6652 Site: www.kursiv.ru
E-mail:
© 1997-2020 Издательство «Курсив»