Николас Коро,
со-директор Capital Research Group (NEIMS)

Ментальная составляющая упаковки - наиглавнейшая

Упаковка товара для его производителя - понятие прозаическое: перечень видов и форм, оборудование, материалы. Но у потребителя внешний вид продукта рождает некие ощущения, образы, ассоциации, а иной раз заставляет сердце биться чаще и вызывает непреодолимое желание тут же вскрыть упаковку и попробовать то, что внутри.

Характерная статистика

Маркетинговые исследования и качественного, и количественного характера в последние годы показывают рост значения внешнего облика продукта для покупателя, к какой бы социальной страте* он не относился. К примеру, при выборе кондитерской продукции именно оформление товара является одним из самых значимых (3-е место) критериев покупки.

* Страта - обособленная группа потребителей, объединенных по доходу, социальному положению и, как следствие, по потребительским привычкам и стереотипам

Роли, которую дизайн упаковки играет в момент выбора колбасных изделий, потребители последние два года отводят, как минимум, 5-е место. Любители крепких напитков (водки, коньяка, джина, брэнди, виски) ставят оформление этикетки и упаковки на стабильное 4-е место. Более важен внешний вид для вин и пива.

О том, что эти данные не пустой звук, говорят и подсчеты продаж предприятий. Например, в первые же месяцы после редизайна упаковки куриных тушек, заказанным лишь одним из пяти российских дистрибуторов (компанией «Мираторг») мирового брэнда Sadia, объем их продаж вырос с 2 тыс. т до 10 тыс. т. Косметическая компания Emansi за неполный год увеличила объемы продаж на 100% после редизайна мужской ассортиментной линейки. Показатели внушительные, и к числу подобных удачных экспериментов, продемонстрировавших новый подход к стилю и внешнему виду упаковки, можно причислить и «реанимацию» водки «Гжелка» в потребительском восприятии, и новый взлет шоколада Alpen gold (компании Kraft), и усиление позиций молочной продукции Danone.

Однако все эти имена с чередой менее известных, но занявших прочные позиции региональных брэндов, создавались не волюнтаристским выбором руководства компаний, а на основании потребительских предпочтений, которые причем обнаружились не post factum, а предварительно, то есть пока еще не вложены деньги в тиражирование некоего замечательного дизайна, но имеющего все шансы впоследствии оказаться ошибочным, неадресным, не воспринимаемым целевой аудиторией. Поэтому на страницах журнала «Пакет» мы предлагаем своеобразный рецепт принятия решения о новом дизайне упаковки, предполагающий выверенную очередность действий, которая даст возможность минимизировать ошибки.

Первые шаги

Своеобразная шпаргалка (рис. ниже) топ-менеджера компании позволит продумать и принять верное решение о виде и типе нового дизайна этикетки либо упаковки с помощью тех, кто «голосует кошельком», пополняя счета компаний-производителей. Разумеется, данная работа требует знания исследовательских методик, которых мы вкратце коснемся. Ведь руководителю вовсе не обязательно уметь самому проводить какие-либо исследования из сферы практического маркетинга, но знание валидности применения того или иного метода убережет от лишних трат.

Наиболее часто используемые методы качественного маркетинга в применении к «шагу №3» нашей схемы это:

• фокусные групповые интервью - вид качественных маркетинговых исследований, подразумевающий интервьюирование узкой группы респондентов (7–12 человек) по определенной теме;
  
  
• глубинные интервью - индивидуальные опросы представителей целевой группы по специально подготовленному опросному листу по определенной проблеме;
  
  
• персонифицированные погружения - форма индивидуального качественного тестирования социально-определившихся персоналий, позволяющего определить мотивационные аспекты неосознанного выбора определенного продукта;
  
  
• коммерческая цветокоррекция - качественное исследование, направленное на вскрытие просчетов и коррекцию цветовосприятия потребителями рекламных, антуражных, упаковочных и иных материалов и носителей информации о товаре в зависимости от принадлежности человека к социальной страте и региону проживания.

Мы начинаем рассматривать эти шаги с третьей позиции потому, что именно на данном этапе необходимо вмешательство профессионалов, чтобы определить наиболее оптимальные направления, которые будут заданы специалистам от креатива и дизайна. Первые шаги по схеме - «принятие решения о создании торговой марки» и «определение характерных особенностей» - как правило, осуществляются специалистами самого предприятия-производителя (поставщика) товара и/или топ-менеджерами данной компании, что вполне естественно.

Исповедимые пути

Далее мы рассмотрим лишь маркетинговую составляющую многоступенчатого процесса разработки брэнда, опуская подробный обзор дизайнерских, копирайтерских, полиграфических и технологических шагов, указанных в нашей «шпаргалке» - это тема для отдельного обзора, посвященного технологиям креатива.

Итак, интервью. Они дают возможность определить реперные точки потребительских ожиданий касательно образа нового продукта с учетом ошибок аналогового продукта конкурентов и собственных предпочтений, основанных на личном опыте. Персонифицированные погружения позволяют выявить подспудные, неосознанные уровни восприятия как еще не существующего продукта, так и негативно-позитивный эмоциональный спектр представлений о каком-либо другом, уже имеющемся товаре. Как правило, полученные данные касаются в основном внешнего облика товара: его оформления, формы, веса и особенностей упаковки, включая ее материал. Коммерческая цветокоррекция предоставляет возможность использовать такое свойство цвета, как физиологичность, то есть особенности цветовосприятия мозгом человека.

Наиболее типичным в плане применения перечисленных методик может стать уже упоминавшийся брэнд Sadia. До вмешательства стилистика торговой марки была решена в черно-красной гамме, что, согласно исследованиям, не соотносится потребителями с семейными ценностями и непосредственно курицей как продуктом. Кроме того, люди, выбирающие как позитив «черно-красное» сочетание, совершенно отличаются по психологическому портрету от целевой аудитории - женщин-домохозяек среднего возраста, основных потребительниц замороженных кур. В процессе работы по редизайну логотипа и упаковки продукта (репакингу) был вычислен процент соотношения цветов наиболее позитивно воспринимаемых целевой аудиторией, а также некоторые негативно воспринимаемые семантические (звукообразующие) и семиотические (знакообразующие) аспекты старой торговой марки. Все это легло в основу творческого брифа (задания) для дизайнеров и позволило направить их работу в нужное русло, экономя время и, разумеется, деньги.

В результате цветокоррекции был добавлен оранжевый кант, ограничивший белое пространство фона, что нивелировало агрессивное «черно-красное» сочетание цветов неизменного логотипа. Говоря о коррективах в звукообразовании брэнда Sadia, прежде всего нужно отметить, что во всем мире ударение в этом слове ставятся на букву «и». Но для «русского уха» слово «садИя» звучит агрессивно и жестко. Перенеся ударение на букву «а», мы смягчили звучание, а видоизменив русскую букву «С», привели графику слова «сАдия» в «куполообразное» состояние, то есть «обрусили» название, приблизив его восприятие к слову «садко». Была усилена графически и система нужного нам ударения - над буквой «а» появилось сердечко.

Как его вы назовете...

Не менее важен и «шаг №7» ввиду естественной значимости названия товара для потребительского восприятия и с точки зрения привлекательности, и с точки зрения адекватности восприятия, а также, конечно, с позиции того, насколько название будет верно соотноситься с определенной товарной группой (включая цену, значимость, статус продукта) и т. д. Как правило, здесь приемлемы как нейминг-линк тест (naming link test), так и иные методики индивидуальных и групповых опросов.

Нейминг-линк тест - методика, основанная на использовании закрытых бланковых анкет. Она включает три последовательных этапа, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий продукта, но предназначена и разработана в первую очередь для фантазийных или «иностраннозвучащих» названий. Перед началом проведения нейминг-линк теста те названия, которые будут тестироваться в результате исследования, отбираются методом «мозгового штурма» и сопутствующих традиционных методик. Отобранные названия проходят дополнительную «фильтрацию» их относительного соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список, по которому они и будут тестироваться путем нейминг-линк теста.

Особую важность в нейминге приобретает и экспертный опрос. Это форма индивидуального интервьюирования профессионала в определенной отрасли рынка, который, как правило, является топ-менеджером конкурирующей компании или ритейл-представителем. Он актуален, когда речь идет о таких целевых установках владельцев марки, как выход и завоевание иностранных рынков. Ведь порой весьма благозвучные названия выглядят оскорбительно, пугающе или безнравственно, а порой и просто смешно для других языковых групп потребителей (вспомните пример с «Паджеро» в Испании, или российской маркой «Жигули», название которой для большинства европейских языков созвучно с «жиголо»).

С размахом

Десятый и тринадцатый «шаги» значимы для выбора наиболее соответствующего дизайна и формы упаковки. Для этой работы подойдут и фокус-группы, и их концентрированный вариант - экспресс-тестинг и масштабные холл-тесты. Холл-тесты - это исследования тестового характера с большим массивом респондентов в местах продаж у тестовых стендов или в отдельных помещениях, имитирующих магазинный прилавок, где интервьюируются респонденты случайной уличной выборки.

Экспресс-тестинг - групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, подбор которых осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Такая форма исследования весьма вариативна, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов). Чаще всего данная методика используется, когда речь идет о названиях фантазийных, вымышленных, а также составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе.

На вкус и цвет...

Методов предостаточно, все они проверены временем, и что наиболее важно - проверены деньгами... Нет, не теми, которые вы потратите на оплату работы профессиональных исследователей, а теми, которые вы сохранили и преумножили, обезопасив себя от принятия такого, на первый взгляд, простого и единственно «верного» решения - выбора на свой вкус. Ведь очень возможно, что вы сами давно уже относитесь к другой социальной страте со всеми вытекающими последствиями.

Мы не ставим под сомнение наличие хорошего вкуса у российских руководителей (примеров, доказывающих это, в нашей практике предостаточно), а своим последним утверждением просто напоминаем, что продукт, упакованный в просто «красивую» упаковку, скорее всего обречен. У рынка, в отличие от вернисажа, свои правила.