на главную
о журнале
содержание
архив номеров
старый архив
подписка
поиск по сайту
наш адрес

Пакет №6
декабрь, 2003

Некоторые статьи из журнала Пакет №6-2003
С ПАКЕТом по магазинам
Семен Фрейдин, Виктор Губерниев Мода на ПОЯСа
Оптимизация параметров гофротары
Татьяна Кузнецова Новая технология маркетинговой терапии,
или Вторая жизнь упаковки
перепечатка
Форма и содержание
Новая технология маркетинговой терапии,

или Вторая жизнь упаковки


В условиях постоянной конкуренции среди производителей пищевых продуктов удерживать лидирующие позиции торговой марки так же трудно, как и внедрять новый брэнд. Реальным подспорьем в этом нелегком деле становятся новые формы упаковки.


Приобретая продукт в Yogurtbox, покупатель
получает не только вкусное лакомство, но и
очередную деталь конструктора

Татьяна Кузнецова,
координатор проекта YogurtBox

Факт налицо: рынок пищевой индустрии медленно, но верно входит в стадию перенасыщения. Сферы влияния уже распределены между основными игроками отрасли, и получается, что рынок зажат тисками лидеров и не растет так активно, как этого хотели бы производители. В то же время, на отраслевую арену продолжают выходить новички производства. Предложение продолжает превышать спрос, а конкуренция с каждым часом усиливается.

Каждый игрок рынка борется за место под солнцем, продвигая всеми возможными средствами свою продукцию, а точнее - торговую марку. И у каждого производителя насчет этих методов и средств существуют свои убеждения, реализованные в общей маркетинговой политике компании.

До сих пор, стремясь выделить свой товар среди прочих и обеспечить ему конкурентные преимущества, пищевые предприятия в основном использовали такие методы, как усовершенствование вкусовых качеств продукта (различные оригинальные вкусовые добавки) и изменение дизайна упаковки. Оба эти подхода нацелены на то, чтобы оставаясь для потребителя узнаваемым, продукт стал лучше продаваться. Однако есть мнение, что первый представленный маркетинговый инструмент быстро себя исчерпает. Второй же стоит рассмотреть более подробно, поскольку многие специалисты именно упаковке пророчат блестящее конкурентное будущее.

Игры с формой

Обновление и видоизменение дизайна упаковки для большинства производителей пищевых продуктов - явление отнюдь не новое. За время своего активного существования упаковка продуктов испытала на себе множество преобразований, начиная с изменений графического оформления, заканчивая поиском новых форм. Если причудливым внешним дизайном сегодня вряд ли уже кого удивишь, то различные вариации с формой пока еще остаются в выигрыше. Многие производители, понимая это, демонстрируют потребителям разнообразные виды контейнеров для своей продукции - от вполне посредственных до эксклюзивных. Подобная тенденция, когда-то оригинальная, в настоящее время стала уже распространенной, вследствие чего начала терять свою уникальность.

Однако рынок не стоит на месте. Он требует свежего взгляда на существующую проблему конкуренции. Современные преобразования в области упаковки, в основном, базируются на ее функциональном предназначении. И сегодня стала весьма актуальной тема «второй жизни упаковки».

«Продление жизни упаковки» - чрезвычайно распространенная «начинка маркетинга» для современных пищевых производств. В мировой практике существует множество вариаций на эту тему. Вниманию читателей представим один из таких способов осуществления маркетинговой терапии.

«Вторая жизнь упаковки» - это четкое позиционирование продукта как объекта вторичного использования. Данный подход наглядно представлен в проекте YogurtBox, недавно стартовавшем в Интернете.

Авторская справка

Капиталистические отношения - норма искушенного рынка

Нынешний капиталистический рынок наглядно демонстрирует новые способы качественного обновления и усовершенствования применяемых технологий. Хорошая идея, одинаково оригинальная и эффективная, сегодня оценивается на вес золота. К сожалению, а может, и к счастью, времена советских «креативщиков», вдохновенно штампующих для фирмы планы стратегических кампаний в служебном порядке, прошли. Рыночная экономика принесла с собой совершенно новые, капиталистические отношения.

Современный бизнес в своей изощренности оказался в тупиковом положении. Активно продуцируя и используя всевозможные маркетинговые технологии, компании пришли к дефициту идей. Стать первооткрывателем эффективного инновационного бизнес-подхода - бесценное преимущество для фирмы сегодня.

Однако фантазия производителей и многочисленных маркетологов компании естественным образом истощается. К тому же, современный потребитель становится все более привередливым и требовательным. И тут на помощь фирменному топ-менеджменту приходят независимые эксперты-креативщики - птицы свободного полета. Они предлагают свои идеи и услуги, естественно, за разумную плату. И такая игра стоит свеч.

Наглядным примером может служить ситуация, в 2001 г. возникшая между детским писателем-опытным предпринимателем Эдуардом Успенским и компанией «Петмол». В свое время он проявил прозорливость, поселив своих героев в деревне «Простоквашино». Это дало ему возможность продать впоследствии «Простоквашино» вместе с его жителями петербургскому «Петмолу» для создания брэнда молочных продуктов. Контракт был заключен сроком на 5 лет с правом пролонгации. Писатель получил единовременную выплату за разрешение на выпуск продукции со своей торговой маркой. Кроме того, в настоящий момент господин Успенский получает определенный процент в зависимости от объема произведенной продукции. Так знаменитый кот Матроскин стал «кормильцем» своего прародителя. А новый брэнд для «Петмола» стал залогом успеха предприятия.

Кстати сказать, покупка права на использование названий и образов советских мультфильмов и детских фильмов - популярный ход. Данный пример четко иллюстрирует современную тенденцию, которая выражается в приобретении прав на интеллектуальную собственность (инновационную идею, наименование, образ) в рамках лицензионного или патентного соглашения. Под влиянием такой тенденции и формируются организации, которые предлагают свои идеи. Это еще одно веяние современного капиталистического рынка.

Проект YogurtBox укладывается в данную форму развития рыночных отношений. Активно продвигаемая инновационная идея является самостоятельно действующим проектом, доступным для круга производителей пищевой промышленности. Представляя новое решение маркетинговых технологий, создатели YogurtBox публично объявили о продаже лицензии на производство оригинальной упаковки. Вплоть до настоящего момента процесс лицензионной продажи продолжается.


«Реинкарнация» упаковки

Философия инновационного маркетинга YogurtBox базируется на новой разработке упаковочной формы. Обычный на первый взгляд контейнер, напоминающий стаканчик для йогурта, на самом деле обладает двойным назначением. Помимо собственно емкости, каждая упаковка YogurtBox представляет собой элемент оригинального конструктора по следующей схеме: «один йогурт = одна деталь». Принцип сборки такого «конструктора» тот же, что и в обычном. Специально разработанная форма позволяет скреплять одну упаковку с другой, выстраивая всевозможные фигуры. Ориентируясь на обширную целевую аудиторию - преимущественно детей дошкольного возраста и начальной школы, основная концепция проекта сфокусирована на интересах маленького потребителя. Кроме того, благодаря оригинальной философии продукта, о которой речь пойдет чуть позже, вторичной группой воздействия оказываются и их родители.

Основное преимущество Yogurt-Box в качестве конструктора заключается в размерах его деталей. Величина каждой упаковки представляется достаточной, чтобы при сравнительно небольшом количестве элементов построить довольно внушительные сооружения. Подобное строительство превращается в бесконечный процесс, поскольку недостающие детали в любой момент легко докупаются в виде йогуртов. Данный конструктор отличается реальным масштабом, что, безусловно, понравится ребенку, а для взрослых покупателей станет полезным дополнением в некоторых ситуациях.

Авторская задумка YogurtBox позволяет использовать его как элемент временного интерьера в доме, представляет собой совершенно новый компонент современного дизайна квартиры. Используя данный конструктор, можно постоянно обновлять свой домашний интерьер, украшать помещения под различные цели в короткие сроки и при минимальных затратах.

Позиционирование упаковки в глазах потребителя полностью нарушает логическую цепочку покупки товара: после непосредственного употребления продукта покупатель не выбрасывает упаковку, а использует ее в качестве своеобразной игрушки, обеспечивая ей тем самым «вторую жизнь».

Философия «новой жизни»

Многофункциональность и универсальность упаковки диктует новую философию ее продвижения. Маркетинговая стратегия продукта нацелена на формирование дополнительной мотивации и заинтересованности потребителя в приобретении товара в данной упаковке.


Простая конструкция и оригинальное
применение
Подобная мотивация при позиционировании товара в упаковке YogurtBox может быть выражена следующим образом: покупая йогурты в этом новом контейнере, потребитель приобретает своему ребенку или себе не только желаемый продукт, но и новую деталь для архитектурных сооружений. Выгода очевидна: за те же деньги человек получает не просто лакомство, но и настоящую игрушку. Данный факт обеспечивает эффект многочисленных повторных покупок, что, безусловно, скажется на прибыльности бизнеса компании-производителя йогуртов.

При формировании концепции «новой жизни» упаковки принципиальным моментом оказывается выбор фактора, обеспечивающего эту «вторую жизнь». В нашем случае позиционирование упаковки YogurtBox в качестве конструктора прямым образом сказывается на общей маркетинговой политике проекта. Оригинальная концепция инновационной идеи включает в себя технологии продвижения конечной продукции. Одним из вариантов подобного маркетингового подхода может быть проведение различного рода мероприятий, объединенных общей идеей: продвижение продукта посредством привлечения конечного потребителя - ребенка. Такой подход открывает огромную перспективу практического применения, реализованную посредством проведения различного рода акций. К примеру, это может быть публичный конкурс среди детей на самое большое строение, где строительным материалом будет выступать упаковка-конструктор YogurtBox.

Обгоняя конкурентов

Охватить нетронутый рыночный сегмент - ценнейшее достижение любого бизнеса. В поиске нового потребителя фирмы тратят миллионы на различные маркетинговые кампании по привлечению покупателей. Чьи-то усилия оправдывают себя, чьи-то идут «в минус». Но процесс не останавливается. Сегодня конкурентная борьба - это борьба за потребителя, причем агрессивная борьба по принципу «все средства хороши». Однако многие методы по завоеванию рыночного сегмента постепенно изживают себя, несмотря на мировой опыт изощренности в данном вопросе.


Из YogurtBox получаются и такие
сложные сооружения

Будучи новым инструментом маркетинга «второй жизни упаковки», YogurtBox открывает производителям относительно свободный сегмент рынка и способствует отстранению от существующих конкурентов.

Несомненную важность при позиционировании продукта сегодня приобретает экологическая тема. Вливаясь в эту тенденцию, YogurtBox предоставляет дополнительное маркетинговое преимущество, которое выражено в экологической составляющей данного подхода. Вторичное использование контейнера обеспечивает общее позиционирование продукта в сегменте экологичного товара.

Кроме того, оригинальные социально направленные технологии продвижения товара в подобной упаковке поддерживают этический компонент как торговой марки продукции, так и брэнда самой компании-производителя.

Во имя бизнеса

Маркетинговая концепция - ничто, если она не приводит к конкретным результатам. Часто суперкреативные технологии на бумаге выглядят идеально, но на практике получается иная картина. В связи с этим, создателями YogurtBox был проведен конъюнктурный расчет, который продемонстрировал увеличение объема продаж в компании, решившейся на внедрение упаковки YogurtBox в свои производственные процессы.


Детали YogurtBox достаточно велики, чтобы
быть безопасными даже для малышей

Кроме того, продуманные технологии по продвижению продукции в новом контейнере, рассмотренные выше, способствуют значительному сокращению общих затрат на рекламные и PR-кампании производителя. Причем по своей эффективности данные мероприятия не уступают уже известным маркетинговым акциям, и даже будут действеннее. Это способствует значительному уменьшению финансовых издержек на продвижение продукта. В этом и заключается основное преимущество предлагаемой технологии: при минимальных затратах получить максимальный результат.

Четкое позиционирование продукта в данном сегменте импонирует потребителю. Возникает некая определенность, по которой целевая аудитория и судит о товаре и его производителе. Философия YogurtBox приводит к повышению лояльности потребителя к брэнду продукта, а также имиджу компании.

Вопросы производства

Внедрение YogurtBox в производство на самом деле гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд. Традиционная технология производства пластиковых контейнеров полностью сохраняется. Таким образом, дополнительные затраты на преобразование производственных технологий отпадают сами собой.


Используя необычный конструктор, можно
построить жилище домашнему любимцу

Производитель может изготавливать данную упаковку на формовочном оборудовании, которым пользовался и прежде, нужно лишь привнести некоторые усовершенствования. В том числе, например, необходимо обновить формовочную плиту и вырубной штамп. Простота конструкции представленной упаковки исключает финансовые издержки на промышленную вырубку вычурной формы.

Каково будущее?

Эволюция упаковки набирает силу. Современный потребитель искушен и придирчив. Угодить ему становится чрезвычайно сложно. Ориентируясь на покупателя, разработчики новых маркетинговых технологий сформировали новую тенденцию, во главе которой, в первую очередь, стоит функциональность, точнее, многофункциональность продукта. Конкурирующий рынок диктует постоянный процесс поиска новых технологий продвижения. Представленная концепция YogurtBox формирует новое направление в наборе маркетинговых инструментов и, по нашему мнению, действительно перспективное.



Дружественные типографии:
Издательство «Курсив»
129226, Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 17, к. 6
Тел/факс: (495) 617 6652 Site: www.kursiv.ru
E-mail:
© 1997-2020 Издательство «Курсив»