Теория
ДЕЛАЕМ РЕКЛАМНЫЙ МОДУЛЬ

Требования к печатной рекламе

Казалось бы, технически изготовить рекламный модуль для печтаного издания несложно, ведь по сути это - обычная иллюстрация. Однако отличия все же есть, и весьма существенные.

Вряд ли кому-то сегодня нужно объяснять, зачем нужна реклама в средствах массовой информации, в частности в журналах. Для компаний это возможность сообщить о себе миру, а для СМИ - подчас единственный способ заработать средства к существованию. Процесс размещения рекламы можно условно разделить на четыре этапа: выбор носителя, проработка идеи и дизайна, воплощение задуманного и, наконец, публикация. Первые три этапа к теме нашего журнала не относятся, здесь каждый все решает самостоятельно или с помощью специалистов (как правило, рекламных агентств). Как и везде, могут быть удачные и неудачные решения. Но эту тему мы обсуждать не будем.

Представим себе, что рекламоноситель выбран, концепция сформирована и дизайн утвержден. Дальше начинается «техническая» работа по изготовлению этого рекламного модуля в требуемом виде и отправка его в соответствующее издание. В статье мы будем говорить только о печатной рекламе - той, которую можно опубликовать в газетах и журналах. Большинству неспециалистов кажется, что здесь все просто или, наоборот, очень сложно. Особенно этим грешат руководители непрофильных компаний. Но это ошибочные мнения.

Итак, тема нашей статьи: подготовка рекламного модуля для размещения в конкретном периодическом издании. Естественно, главная задача при этом - добиться, чтобы реклама выглядела наилучшим образом в данном СМИ. А для этого придется учесть множество разных факторов и параметров.

Формат издания и размер рекламного модуля

Реклама в печатных СМИ разная, в том числе и по размеру. Есть модули, которые размещают внутри статей, и те, которым отводят специальные страницы - classified. Некоторую рекламу ставят в тематическом поле издания, другую - чисто геометрически, без привязки к полям. Третья выходят за границы журнала, четвертая не доходит до них. Вариантов много. И в каждом случае надо хорошо представлять, какого размера рекламный модуль делать и даже какие элементы где расположить. Разные варианты - на рис. 2.

Рис. 1. В этих рекламных модулях значимую информацию разместили
в «опасной зоне». В результате она оказалась «зарезанной» в типографии

При изготовлении рекламы следует придерживаться нескольких важных правил, несоблюдение которых сильно осложнит жизнь издателю и типографии и может стать причиной проблем с воспроизведением самого модуля.

Рис. 2. Наиболее часто встречаемые виды рекламных модулей в журналах. Модули
для газет существенно отличаются: там реклама, как правило, не делается под обрез

[ Справка ]

Две крайности

Есть два абсолютно противоположных мнения относительно процесса изготовления рекламных модулей для периодических изданий.

Первое больше характерно для руководителей «советского типа» и звучит примерно так: «Все это очень сложно, дорого, мы в этом не разбираемся, а оплачивать услуги других предприятий мы сейчас не готовы. Ну ее, эту рекламу. Без нее жили и еще проживем». Получается, что препятствием становится элементарное непонимание самих процессов изготовления рекламы и даже общих порядков цен на услуги дизайн-бюро, и самое главное - полное нежелание в этом вопросе разобраться. Реклама воспринимается как обуза, и важно только найти оправдание, почему ей не следует заниматься.

Что интересно, наш опыт показывает, что подобная проблема характерна даже для очень крупных, транснациональных мировых компаний, точнее - для их российских представительств. Зачастую их руководители честно признаются, что у них нет рекламных модулей и «взять их негде». Получить макет из штаб-квартиры почти нереально (очень долгий процесс получения разрешений и согласований), самим изготовить невозможно (некому), заказать в специализированных организациях сложно (опять же, кто-то этим должен специально заниматься).

Второе мнение еще более радикальное и противоположно первому: «Делать там нечего, сейчас все быстро сами изготовим. Нечего этим дизайнерам денег платить, сами справимся». И «справляются». В лучшем случае это поручается штатному компьютерщику, в худшем - секретарю. Оставим в стороне дизайн такой рекламы, а вот проблемы в техническом исполнении тут гарантированы. Полбеды, если от этого пострадает только рекламный модуль самой компании, но иногда возникают сложности с печатью всего издания.

Справедливости ради следует отметить, что ситуация постепенно улучшается, и такие подходы встречаются все реже.

Геометрические размеры. Обычно любое издание указывает размеры всех своих рекламных модулей. Странно то, что далеко не все этим требованиям следуют. Многие считают, что рекламный модуль размером с журнальную полосу должен быть форматом А4 (210х297 мм). Да, конечно, очень много журналов в нашей стране имеют формат, близкий к этому. Но именно близкий! Что делать издательству или типографии, если формат у журнала 210х290 мм? Ставить модуль, как есть - пусть 7 мм отрежется? Масштабировать? Если да, то как? Непропорционально? Допустим, при 7 мм разницы искажения будут практически незаметны. А если различие форматов больше, например 220х280 мм? По одной оси рекламный модуль нужно уменьшать, а по другой увеличивать. Это будет бросаться в глаза.

В общем, первое требование - строго соблюдать параметры. Профессиональные компании, занимающиеся изготовлением рекламных модулей, для каждого издания делают свой вариант, если формат журналов хоть чуть-чуть отличается. Дело в том, что даже незначительная разница может потребовать изменения композиции рекламы, а это под силу только специалистам. Как в случае с упомянутыми форматами 210х297 и 220х280 мм.

Модули дробного размера. Реклама может быть не только размером с полосу, но и меньше: в половину, в треть, четверть, реже - две трети. Модули меньшего размера обычно размещаются только на страницах classified.

У дробных модулей больше вариантов размеров и даже расположения на полосе: горизонтальные, вертикальные, вписанные в геометрию смысловой полосы, уходящие «на вылет». Каждый из этих случаев требует своего подхода. Распространенная ошибка та же - делается модуль размером в половину формата А4. Здесь будет еще больше сложностей: незаметно что-то отмасштабировать не получится. Да и в плане композиции вытянутые (горизонтально или вертикально) модули сложнее «организовать», масштабирование здесь только усугубит ситуацию. А значит, при подготовке дробного модуля просто необходимо тщательно учитывать его размеры.

Более того, надо заранее четко определиться, какого типа будет модуль. Если, например, его планируется вписать в геометрию полосы, то необходимо понимать, что формат этого модуля никак не зависит от формата издания: он зависит от используемого в журнале макета. Точные значения этих размеров можно узнать только в самом издательстве. При этом надо понимать, что указанные параметры условны: по площади рекламный модуль может быть как больше геометрической площади, так и меньше. Чаще последнее, хотя некоторые редакции иногда дают такой своеобразный «бонус» рекламодателям.

Рекламные модули малого размера. Модули, которые размещаются на сборной рекламной полосе (classified), самые простые с точки зрения требований к формату и ориентации. В большинстве случаев их точный размер заранее определен рекламоносителем. Хуже, если рекламный модуль предполагается размещать в нескольких разных изданиях. Единых требований к модулям этого типа не существует, а значит, для каждого отдельного издания придется изготавливать свой собственный.

Необходимые припуски

Рис. 3. Рекламный модуль, предназначенный для установки «на вылет», и необходимые припуски на обрезку
Для начала разберемся, что такое припуски. Представим себе ситуацию, когда на странице издания располагаются изображение или цветная плашка, занимающие всю страницу. Неопытные дизайнеры устанавливают в этом случае размер этой плашки или иллюстрации равным размеру полосы издания. Но делать этого ни в коем случае нельзя! Во-первых, во многих изданиях размеры страницы слегка меняются: размер страницы в начале журнала не равен размеру страницы в середине. Во-вторых, точность позиционирования страницы на листе бумаги в процессе производства издания может варьироваться. И, в-третьих, точность обрезки блока также может слегка меняться, причем меняться может как размер издания, так и место реза. Все это будет в пределах разрешенных технологических допусков и не означает, что журнал бракованный.

Надо добавить еще, что это не дефект изготовления, а именно особенность технологического процесса, а значит, искать типографию, где такого не случится, бесполезно. В той или иной степени эта особенность присуща всем предприятиям, независимо от способа изготовления изданий.

Наружные припуски (на обрезку). Как уже говорилось, точность резки блоков может несколько меняться, а значит, размеры блока могут в небольших пределах варьироваться: по нормативам, не более чем на ±1 мм. На практике нормой считается 1,5–2 мм. Это говорит о следующем. Если в издании иллюстрации точно размером с полосу, а при резке вышло на 1 мм больше, то будет очень заметна некрасивая тонкая полоска белой бумаги, особенно при печати темной краской. Если в издании много полос с такими иллюстрациями на разных страницах, то дефект будет еще нагляднее, поскольку на разных страницах размер этой полоски будет меняться. То же относится и к любым объектам полосы, которые должны подходить вплотную к обрезу издания.

Чтобы избежать этой проблемы, надо всегда делать все объекты, которые должны уходить «в обрез», заведомо больше формата издания. В Европе технологические требования говорят о необходимом (и достаточном) припуске в 3 мм. У нас пока о величине припусков никто особенно не заботится. Нормальными считаются припуски размером 5 мм (рис. 3).

Внутренние припуски (на зарезку). Повторим, что размер полосы может немного варьироваться, причем как в большую, так и в меньшую сторону. Принято размеры этих припусков также устанавливать равными 3 мм (а лучше даже 5 мм). А значит, необходимо следить за тем, чтобы важная часть информации была размещена не ближе 3 мм к краю рекламного модуля. Иначе она может быть повреждена. Очень часто случается так, что на рекламном модуле выходные сведения по недопониманию располагают в самом низу полосы (или блока), и они попадают «в рисковую зону» обреза. При грубых ошибках они могут быть обрезаны во всем тираже, в лучшем случае - в какой-то его части.

Рис. 4. Рекламный модуль, в котором не были оставлены припуски для размещения «на вылет», может оказаться окантованным вот такой белой полосой, да еще и клиновидной формы
Рис. 5. Неудачно сделанная рекламная полоса. Часть информации «ушла в корешок» (недостаточный корешковый припуск), другая часть (справа) подрезана (значимая информация размещена в опасной зоне)

Все, что сказано про припуски на обрезку, справедливо для тех реклам, которые предполагается устанавливать в край полосы. Для модулей, которые будут вписаны в ее геометрию, эти требования не действуют. При разработке геометрии полосы все необходимые припуски, как правило, уже заложены. А значит, при изготовлении этих модулей можно руководствоваться только эстетическим требованиями и размерами. И, естественно, требованиями к цветовому решению.

[ Справка ]

Общие требования к рекламному модулю

Формально никаких стандартов нет. Однако де-факто они существуют. И лучше им следовать. Конечно, если сделать рекламу без соблюдения этих требований, то издательство ее, скорее всего, примет, но претензии потом, если что-то получится не так, предъявить кому-то будет сложно. Итак, что должно быть выполнено в обязательном порядке.

  • Вся допечатная подготовка рекламного модуля во всех программах должна вестись только в CMYK. Если подготовка ведется в других цветовых системах (RGB, Lab и т. д.), необходимо следить за тем, чтобы в итоговый документ не попали никакие посторонние элементы, которые могут сильно испортить внешний вид рекламы.

  • Все используемые шрифты должны быть в векторе (их надо перевести в кривые), по крайней мере, там, где это возможно. Если это невозможно, необходимо приложить сами шрифты в полном комплекте. В некоторых программах (например, Adobe Illustrator) в процессе работы могут появляться так называемые «шрифтовые фантомы». Обычно это пробелы, которым присвоен признак того или иного шрифта. И даже если все шрифты перевести в кривые, эти пробелы или другие невидимые символы остаются и попадают в итоговый файл. Некоторые растровые процессоры, которые впоследствии будут его обрабатывать, могут выдавать сообщение об ошибке типа «шрифт не найден» и останавливаться. Понять причину проблемы в готовом издании будет сложно.

  • В рекламном модуле должны быть установлены все необходимые, как внутренние, так и внешние припуски, величиной не менее 3 мм (а лучше 5 мм). Это требование может не выполняться только для модулей, которые предполагается размещать в смысловом поле полосы.

  • Модуль должен иметь метки границ и реза.. По ним рекламу будут устанавливать на полосу журнала. Эти требования могут не выполняться для рекламы, размещаемой внутри полосы издания, например, для модулей Classified. Но для тех, что ставятся «под обрез», это требование обязательно.

  • В имени файла желательно указать название рекламы и издания, в которое она пойдет. Это требование не обязательно, но наличие такой информации может сильно упростить работу издательству.

[ Справка ]

Нужны ли большие припуски?

В статье говорится о том, что величина припусков нормируется довольно строго. В большинстве развитых стран она составляет 3 мм. Причина вот в чем. Все припуски отрезаются и уходят в отходы. А значит, чем они больше, тем больше отходов получится. Конечно, у нас до такой степени считать расходы бумаги и краски пока еще никто не готов, более того, мало кто делает это и в развитых странах, но тем не менее здравый смысл здесь есть. По крайней мере, борьба с полем для контрольной шкалы уже ведется, а ее размеры не намного больше поля под обрезку. С совершенствованием техники для брошюровочно-переплетных процессов будут ужесточаться требования и к величине припусков.


Требования к цветопередаче

Все требования по цвету к рекламе удовлетворить непросто. Если учитывать все, что положено, то работа может оказаться невыполнимой. Достаточно вспомнить все условия, которые типографии ставят перед изданиями, а следовательно, и предъявляют ко всему их содержимому. Это и способ печати, и последовательность наложения красок, и суммарный краскоперенос, и способы преобразования в CMYK дополнительных цветов, и величина растискивания, и многое другое. Можно, конечно, выяснить все эти параметры в издательстве, но следовать им очень сложно, особенно когда рекламу необходимо делать для нескольких изданий. Выполнить требования всех редакций (точнее, их типографий) может оказаться не под силу даже серьезным рекламным агентствам.

Тут есть два варианта. Можно «перетянуть одеяло на себя», то есть сделать так, как считаешь нужным, после чего заставить издательство добиться этого результата в тираже. Именно так и поступают крупнейшие игроки рекламного рынка. Они готовят рекламу, снабжают ее всем необходимым (например, цветопробами), а дальше все проблемы передаются издательствам и типографиям, которые обязаны выполнить требования. У крупных издательств, печатающих свои журналы в ведущих типографиях или даже за рубежом, с этим проблем, как правило, не бывает, а вот небольшим, которые печатают «где подешевле», приходится нелегко.

[ Справка ]

Технологические причины изменения размеров полосы

Небольшие изменения размеров полосы издания или вариации расположения корешка и, как следствие, положения полосы на листе бумаги вызваны не только дефектом в производстве, но и чисто технологическими причинами, причем порой совершенно неизбежными. Пытаться бороться с ними бесполезно - это особенности технологии изготовления. А они следующие.

  • «Набегание» толщины корешка. Дело в том, что у бумаги есть пусть небольшая, но толщина. Например, у бумаги массой 115 г/м2 она составляет в среднем около 100 мкм, или 0,1 мм. У 10 листов такой бумаги толщина составит уже 1 мм, у 30 листов - 3 мм. Тридцать листов бумаги, сложенные пополам и прошитые скрепками, могут образовать издание объемом 120 полос. Такие журналы встречаются нечасто, но бывают. Так вот, у этого издания страницы, находящиеся в середине блока (с 59 по 62), окажутся на 3 мм короче страниц 1, 2 и 119, 120. И если у них в области, близкой к обрезу, была значимая информация, то она будет «зарезана».
    Следует обратить внимание, что «набегание» толщины корешка возможно только у изданий, комплектуемых вкладкой, а их сегодня немало, поэтому пренебрегать этим нельзя. Высокоинтеллектуальные программы спуска полос могут учитывать такую особенность и автоматически добавлять небольшое корешковое поле страницам, находящимся не в центральном развороте, но такими программами пользуются далеко не все.

  • Фрезерование корешка. При бесшвейном скреплении блока его обязательно фрезеруют (срезают корешковые фальцы) и торшонируют (специальным образом обрабатывают срез, чтобы сделать его более шероховатым и лучше воспринимающим клей). Разные машины для бесшвейного скрепления срезают разную величину с корешка блока. Норма - от 1 до 5 мм, хотя обычно бывает 2–3 мм. Вообще, эту величину надо специально оставлять при изготовлении спуска. Но об этом иногда забывают, особенно при ручном монтаже пленок. А значит, можно получить блок на 2–3 мм короче. Вернее, блок останется того размера, который будет задан при обрезке, но запечатанная область его страниц окажется меньше, и следовательно, возможно появление незапечатанных краев полосы, внешне похожих на брак.

  • Неточность фальцовки. Хотя современные фальцевальные машины обеспечивают довольно высокие показатели, тем не менее, они не могут работать с абсолютной точностью. Более того, формирование сгиба в современной кассетной фальцмашине происходит на очень высокой скорости. Как следствие, небольшие неточности при фальцовке (около ±1 мм) возможны, особенно при некачественной бумаге (например, у нее несколько меняется жесткость или упругость или она содержит разное количество статического электричества), что может происходить при неблагоприятных климатических условиях в типографии или при плохой транспортировке. Сбои могут быть при каждом сгибе, и в худшем случае погрешности будут складываться. А значит, при двух-трех параллельных сгибах вполне вероятен сбой в точности положения полосы на те же 3 мм. Без припусков и здесь не обойтись.

  • Обрезка и равнение. Есть много разных вариантов трехсторонней обрезки блоков и, как следствие, равнения блока перед резом. Бывает, что страницы издания сначала подбираются в довольно большие стопы. Равняются они обычно по корешку и «голове» приталкиванием к упорам. Здесь есть риск получить погрешность еще в 1–2 мм. При больших скоростях в процессе приталкивания блока к упору он может слегка отскочить назад, особенно при равнении по «голове» (где не исключены бумажные сгибы и отдельные листы, которые могут выступать за сгибы). На стадии резки также возможны небольшие изменения размеров, особенно при больших стопах или не очень остром ноже. Из теории работы резальных машин известно, что даже на идеально подготовленной и настроенной машине нижний и верхний листы стопы буду отличаться в размерах (нож в процессе реза слегка деформируется и сдвигается в сторону заточки). У небольших стоп и хорошей резальной машины отклонения размеров невелики, не более 0,1–0,3 мм, а в худших случаях может «набежать» 1–2 мм. Следовательно, и обрезка может внести свои 2–3 мм погрешности размеров.

Приведенные здесь цифры - что называется, крайние значения. У хорошей типографии погрешности в 2–3 мм не набегают, за исключением первого и второго случая, которые неизбежны.

Вот зачем нужны внутренние и наружные припуски в издании: Они очень помогут, если вдруг наложатся друг на друга погрешности и несколько экземпляров окажутся испорченными. Если все припуски установлены верно, то никто ничего не заметит: несоответствие можно будет обнаружить только с линейкой в руках.

[ Справка ]

Изображения для рекламных модулей

При выборе изображения для рекламы необходимо руководствоваться несколькими простыми правилами, которые впоследствии помогут без труда менять размеры модуля. Мы уже говорили о том, что если рекламу планируется опубликовывать в разных изданиях, то, скорее всего, для каждого из них ее придется немного переделывать: добавлять и убирать припуски, варьировать пропорции, менять композицию. Конечно, переделать узкий вертикальный модуль в аналогичный по площади горизонтальный вряд ли удастся. Но легко модернизировать и адаптировать к новым размерам вполне можно.

  • Изображение должно обладать простым и легко узнаваемым сюжетом, именно тем, на который сделан акцент рекламы (естественно, если другое не определено концепцией рекламы).

  • Вокруг изображения должны быть достаточно большого размера несюжетные поля, которыми при случае можно пожертвовать или, наоборот, увеличить их площадь для сохранения пропорций модуля.

  • Помимо сюжетных полей должны быть еще предусмотрены поля, которые будут обрезаны при изготовлении издания, причем они должны быть частью самого изображения, если оно идет «на вылет».

  • Дополнительные поля должны быть со всех сторон изображения, даже в том случае, если известно, что «в обрез» будет уходить только одна его сторона. Будет обидно, если выяснится, что рекламный модуль изготовлен под конкретное издание и его нельзя при желании адаптировать под другое или разместить на обложке. В частности, надо учесть, что вторая и четвертая страницы обложки располагаются не справа, а слева, соответственно, и припуски на обрезку должны быть слева. Иначе зарежется часть сюжета или будут трудности с композицией рекламы.

В общем, оставляйте припуски со всех сторон. Например, когда мы получаем рекламные модули от ведущих мировых рекламных агентств, припуски со всех сторон изображения для рекламного модуля иногда бывают по несколько сантиметров. Но все они аккуратно спрятаны, сам же модуль сделан строго под указанный нами формат.

С другой стороны, это замкнутый круг. Небольшим издательствам получить крупную рекламу довольно сложно, а значит, и проблема сама по себе отпадает. А если уж издательство и получает такую рекламу, то и печатать ее в надежной типографии может себе позволить. Так что этот вариант изготовления рекламных модулей мы рассматривать не будем.

Рис. 6. Поля вокруг букв и ширина красной полосы на страницах одного издания разные. А все из-за уменьшения ширины внутренних страниц в толстых тетрадях. Этого не учли при спуске, и величины оставленного припуска просто не хватило
А что делать тем, кто планирует размещать рекламу в небольших, региональных, отраслевых изданиях? Здесь можно дать всего лишь один совет: надо придерживаться какого-либо стандарта, но не использовать крайние значения всех параметров. Например, при определении, какой суммарный краскоперенос использовать, лучше руководствоваться принципом разумной достаточности. Например, для печати журналов обычно используют суммарный краскоперенос в пределах 290–330%, но лучше выбрать что-то среднее - 300%. То же и с растискиванием. Лучше немного перестраховаться и установить растискивание в районе 20%, хотя нормально печатать с растискиванием 16–17%. А есть типографии, у которых этот параметр составит 25%. Соответственно, немного увеличив показатели растискивания относительно нормы, можно слегка высветлить изображения в случае, если при печати картинки будут «заваливаться» из-за высокого растискивания.

В последнее время ситуация несколько упростилась. Многие издательства и типографии могут снабдить всех желающих ICC-профилями своего производственного процесса. И тогда достаточно использовать их при допечатной подготовке, чтобы все получилось достойно.

Если в рекламе используются цвета системы Pantone, то их обязательно нужно перевести в CMYK. Дело в том, что при переводе из Pantone в CMYK цветовой тон может радикально измениться. А какой он должен быть на самом деле, знает только изготовитель рекламного модуля. Отдавать это на откуп типографии или издательству не стоит, по крайней мере, если важен результат.

[ Справка ]

В каком формате сдавать модуль?

Допустим, рекламный модуль подготовлен. В каком формате его сдавать в издание? Вариантов много, у каждого свои плюсы и минусы. В первую очередь нужно учитывать пожелания самой редакции. Существуют издания, у которых требования очень строгие: например, принимается только растровый документ в четырехцветном (CMYK) исполнении и в формате tiff. Но многие редакции все же дают некоторую «свободу» рекламодателю. Вот возможные варианты.

  • Документ в формате верстки. Чаще всего для этого используется программа QuarkXpress. Работать с файлом удобно, но только тем, кто этой программой пользуется. Документ сохраняет возможность редактирования и прекрасно «встраивается» в издание. Но и проблем этот формат может доставить немало. Во-первых, очень важна версия программы. Их сегодня много, и не все они между собой совместимы. Во-вторых, корректно передать все необходимое (изображения, шрифты и т. д.) может только специалист. В-третьих, не исключены проблемы с установкой модуля, если параметры базовых линий или параметры формирования строк различны, верстка может «развалиться».

  • Документ в формате .eps (Encapsu-lated Post Script). В последнее время им стали все чаще пользоваться. И неудивительно: у него много преимуществ. Документ легко «грузится» в любую программу верстки, в нем в полноценном виде сохраняются все составляющие (как растровые, так и векторные), а при желании еще и ICC-профили. Все содержится в одном файле, а значит, переносить его довольно просто, без потерь какой-либо части. Но работать с ним не так удобно. Корректно открыть .eps может только программа, которая его создала, да и то не всегда. Редактировать .eps-файлы, созданные в неизвестных программах, может оказаться очень сложно или даже невозможно. Если при изготовлении такого документа все шрифты переведены в кривые, проблем с ними не будет, а вот если нет, тогда уже ничего не поправишь. К тому же, файлы в этом формате очень громоздкие, долго печатаются и занимают большие объемы в готовых к выводу .ps-файлах.

  • Документ в формате .tiff (Tag Image File Format). Уже довольно старый, но очень гибкий и удобный формат файла изображений. К сожалению, только изображений. Поэтому все векторные данные и шрифты нужно переводить в растровый вид, что может их сильно испортить. Это очень хороший формат для тех рекламных модулей, где нет мелких шрифтов и сложных векторных рисунков (например, гильошей). Легко «грузится» в любую программу верстки, поддерживается напрямую многими программами спуска полос, может хранить в себе градационные кривые и ICC-профили, при этом быстро печатается и не создает трудностей с объемом готовых .ps-файлов. Мог бы быть идеальным форматом для передачи рекламы, если бы не ограничения со шрифтами и векторами. Еще один минус - редактировать информацию в нем практически невозможно.

  • Документ в формате .pdf (Portable Document Format). В последнее время очень популярен и, по сути, стал стандартом для обмена документами в допечатных процессах (и не только). Является своего рода развитием PostScript и лишен многих его недостатков. Правда, и у него есть ограничения. Первое и самое главное: если программа верстки не может импортировать документы в этом формате, то проблема практически неразрешима. Превратить документ в какой-либо другой формат (тот же .eps) очень непросто или даже невозможно. Так что пользоваться им надо осторожно, четко понимая, что и зачем делается. Более того, .pdf может быть использован для разных задач: передачи данных по электронной почте и интернету, изготовления интерактивных презентаций и гипертекстовых документов и даже видеокиосков. Так что грамотно сделать рекламу в формате .pdf не так просто и под силу только специалисту.

  • Смешанные форматы .tiff+.eps. Это довольно хороший способ передачи рекламы. В нем разные части документа передаются по отдельности: растровая картинка в формате .tiff, а векторная часть и тексты - в формате .eps. Это очень удобно, единственная проблема: не все дизайнерские задумки можно так просто разделить на две части.

  • Формат .jpeg (Jammed Picture Expert Group). Это тоже растровый формат, но назначение его несколько другое - минимизировать размер файла растрового изображения. Для передачи реклам, конечно, может быть использован, но ограничения такие же, как и у .tiff-файла, плюс собственно сжатие. При больших параметрах сжатия качество изображения заметно ухудшается, а значит, для рекламы его использовать крайне нежелательно. Подойдет лишь в тех случаях, когда реклама передается по каналам связи и нет никаких других способов сделать это (например, воспользоваться форматом .pdf).

  • Формат .gif (Graphic Image Format). В последнее время стандартом стал его подвид, используемый в интернете. У него сильно ограничена цветовая палитра (там всего лишь 216 цветов), а значит, для полиграфии он не годится.

В качестве вывода хочется сказать следующее: лучше всего передавать рекламу в форматах .tiff+.eps. Это минимизирует проблемы издательства и типографии и при этом гарантированно и без потерь передаст все, что требуется (естественно, если и обе части документа сделаны корректно). Если это невозможно (не получается разделить сюжет на два разных файла), тогда передавать лучше всего в .eps-формате. Пусть это и создаст некоторые сложности издательству, зато передано будет все, что нужно. Другие форматы использовать можно только по согласованию с редакцией. А еще лучше брать пример с зарубежных коллег и делать рекламу сразу в нескольких форматах, пусть сами выбирают оптимальный. Но это мы советуем как издатели...

[ Справка ]

Полный комплект

Возможно, далеко не все знают, что в мире существует неутвержденный стандарт по комплектации и составу изделия, называемого «рекламный модуль». Когда такую рекламу изготавливают ведущие мировые сетевые рекламные агентства, то «комплект поставки» оказывается весьма внушительным.

  • Цветоделенные пленки (четыре штуки) с рекламной полосой или модулем. На пленке обязательно наличие приводочных крестов и обрезных меток, а также названия модуля и издания, в котором он размещается. Даже сейчас, когда большинство редакций на Западе требуют рекламу в цифровом виде, все равно присылаются пленки.

  • Две цветопробы. Одна выполнена по аналоговой технологии (обычно DuPont Cromalin), другая - по цифровой (струйная цветопроба).

  • Компакт-диск, на котором представлены:
    • собственно рекламный модуль в различных форматах: в виде верстки в одной или нескольких программах (чаще всего в формате QuarkXPress), в виде композитного .eps-файла, содержащего информацию в векторном формате, в виде .tiff-файла с данными в растровом формате, в виде .jpeg-файла, позволяющего сильно сжать модуль и передавать его по каналам связи, а также модуль в виде .gif-файла с низким разрешением для предварительного просмотра на экране компьютера. Использовать последний кроме как для просмотра нельзя, о чем предупреждает название папки, в которой этот модуль лежит (For preview only). Все остальные модули также разложены в соответствующих папках;

    • комплект шрифтов, используемых в рекламе;

    • используемые изображения в формате .tiff;

    • ICC-профили, с помощью которых изготовлена реклама;

    • сопроводительный документ, в котором описаны некоторые особенности работы с данным рекламным модулем, в частности, что делать с теми или иными профилями и в каком формате рекомендуется использовать модуль.

Все вышеперечисленное обычно упаковано в специальный конверт, защищающий содержимое от повреждения, в него же вкладывается лист с описанием всего присланного.

[ О ПОГРЕШНОСТЯХ ]

Когда речь идет о погрешностях размеров, имеется в виду не погрешность геометрии издания в тираже, а погрешность расположения отдельных его страниц. Внешне журналы будут одного размера, но некоторые страницы внутри каждого могут немного «гулять» как по вертикали, так и по горизонтали. Чтобы это было незаметно, и нужно делать припуски, о которых идет речь.

Вот такие общие требования к изготовлению рекламных модулей. Если им следовать, то проблем будет намного меньше. Сейчас, если верить приведенным примерам, они все еще встречаются довольно часто, и не только в нашей стране.

Оригинальная идея

Вот такой необычный буклет попал к нам в руки. Вроде бы ничего особенного: банк рекламирует свои кредитные карточки. Но идея, на наш взгляд, очень удачная. Карточки оформлены в соответствии с общим слоганом («Искусство расчетов») и прекрасно вписываются в общию концепцию дизайна.

Это непохоже на привычные рекламные буклеты, здесь придумана нестандартная конструкция: карточки вставляются в специальные держатели. Да и карточки почти как настоящие (хотя и картонные). К ним можно прикоснуться и даже почувствовать себя их владельцем :)



Дружественные типографии:
Издательство «Курсив»
129226, Москва, ул. Сельскохозяйственная, д. 17, к. 6
Тел/факс: (495) 617 6652 Site: www.kursiv.ru
E-mail:
© 1997-2022 Издательство «Курсив»