В ассортименте напитков с разными вкусами появилось гораздо больше позиций, чем предполагалось вначале. Дизайнеру этикеток пришлось придумать свой «сказочный мир» и населить его новыми героями

Татьяна Хорошилова,
брэнд-менеджер
компании «Полипак-Дизайн»

Что есть случайное в творчестве, а что закономерное, вычислить сложно. Но что касается дизайна, то чистого творчества здесь только половина, остальное - всевозможные классификации, обобщения, систематизации. Причем интересно не только понять, что может быть красиво, а что нет - такие сведения давно накоплены. Больше волнует вопрос, каким способом создается дизайн упаковки и этикетки, делающий продукт популярным. Ведь упаковка или этикетка товара - это инструмент маркетинга, который является какой - никакой, а наукой. Наука же должна предсказывать результат.

Поэтому стабильно работающий дизайнер пользуется в своем творчестве и общеизвестными закономерностями, и своими собственными выводами. Со случайностями даже хочется бороться, потому что смириться с ними можно только в том случае, если они - счастливые.

Вдохновение - не случай

Совершенно очевидно, что работа профессионального дизайнера зависеть от случайности творческого импульса не может, да впрочем, и не должна. Если бы какой-нибудь заказчик услышал: «Работа над Вашей этикеткой мною не начиналась. Я жду вдохновения», - то страшно представить, какое впечатление произведет на него это сообщение. Такого, конечно, не бывает. Дизайнер, если вдохновение не приходит, сам его генерирует, а стимулирует импульс заказчик, высказывая свои пожелания и обрисовывая задачу.

Да и не сядет художник за компьютер создавать «то, не знаю что». Делается все-таки нечто конкретное, поэтому в процессе создания предварительного образа той же, например, этикетки случайностей нет. На этом этапе дизайнер пытается вникнуть в цели заказчика максимально подробно: кто будет покупать продукт (целевая аудитория), где он будет продаваться (регион распространения), дорогой он или дешевый (ценовая ниша), как выглядит продукт-конкурент и т. д. Хотя заказчик может сформулировать задачу произвольно или по принципу «создайте что-нибудь новенькое, оригинальное и красивое, вот вам размеры, а больше, я думаю, ничего не потребуется». В этот ответственный момент просто нужно проявить твердость и с ненавязчивой настойчивостью все-таки выяснить необходимые данные про продукт. Тогда и этикетка будет разработана не случайным образом, а вполне осознанно - получится намного лучше. Правда, и такой подход не гарантирует от случайностей, в чем мы убедились на собственном опыте, работая над одним из заказов.

Явление персонажа

Все началось с небезызвестного принца Лимона

Заказчик обратился к нам с обычным, не таящим никаких особых трудностей заданием. Требовалось разработать серию этикеток для лимонада трех видов - со вкусом лимона, винограда и вишни. Предполагалось, что на этикетке каждого вида будут располагаться: изображение фрукта, выделенный информативный блок и название.

Дизайнер начал обдумывать конструкцию и образ этикетки, рассуждая так: лимонад - это продукт для детей, значит, изображение на этикетке должно быть связано с чем-нибудь, ими любимым. И в то же время, чтобы при взгляде на этот лимонад казалось, что он - из «тех самых давно знакомых». Что может ассоциироваться со словом «лимон»? Принц Лимон, граната «лимонка», небезызвестный Э. Лимонов? Из всего богатства ассоциаций мы остановились на той, которая известна всем, а заодно может объединить все три вкуса лимонада. Появилась идея населить этикетки героями из динамичного мира симпатичного Чипполино - принцем Лимоном, графинями Вишнями и мастером Виноградинкой. Этих сказочных персонажей поместили под названием в правый нижний угол однотонной части этикетки.

Цветовая гамма этикетки была решена таким образом, чтобы доминирующий цвет фрукта в левой части сочетался с цветом правой части. Этикетка «Лимон» стала лимонно-желтой с зеленым, «Виноград» - светлозеленой с фиолетовым, «Вишня» - вишнево-розовой. Заказчик не хотел удорожать этикетку пантонами, поэтому все сочетания приходилось выбирать, исходя из возможностей четырехцветной печати. Этикетки получились и высококонтрастными, и напоминающими цвет фрукта, и отличными друг от друга.

Надпись в поддержку

С конструкцией этикетки и цветовой гаммой определились, написать же название хотелось так, чтобы оно было одновременно:

• броским и ясным;
  
  
• выделялось на фоне;
  
  
• не противоречило характеру этикетки - веселому и беззаботному.

Новые герои сказочной страны удачно «влились» в прежний коллектив

Первые два условия дизайнер выполнил, выбрав для названия по-английски плотный и четкий шрифт «Futura» белого цвета. Поскольку левые части у всех этикеток получились насыщенных ярких оттенков, то такой вариант выглядел контрастно, и название бросалось в глаза. Когда продукт будет стоять на магазинной полке, именно правая часть со строгим английским названием должна привлечь внимание покупателя и проинформировать о вкусе лимонада. Но, как бы удачно ни выглядело слово Lemon, оно должно быть, согласно правилам, повторено по-русски. Для русского варианта названия был выбран шрифт «рукописного» начертания с инверсией (сменой) цвета на границе левой и правой частей этикетки, а само слово расположили с наклоном. Эта важная деталь стала как бы солидарна с персонажем и поддерживает его, который один, без какого-либо дополнения, выглядел бы не вполне убедительно.

Этапы проработки образа бабушки Малины

Роль персонажей и надписей здесь еще и в том, что без них - просто с изображением фруктов (требование заказчика) - оформление этикетки становилось похожим на оформление упаковок сока. А как раз от этого хотелось уйти.

«Случайное» решение

В итоге получились три ярких этикетки, которые заказчик принял без колебаний. И вот тут появилась та самая случайность, которой нельзя ни предвидеть, ни избежать. Заказчик, опробовав три вида лимонада, принимает решение расширить ассортимент до 18(!) позиций. Что делать? На газировке уже «живут» герои из сказки «Чипполино», имея при себе все необходимые атрибуты, чтобы их ни с кем другим не перепутали... А кто же тогда будут остальные? Допустим, что герои «Груши-Дюшеса» и «Апельсина» не будут противоречить жизни в волшебной Стране принца Лимона, а как быть с «Малиной», «Тутти-Фрутти» и «Крем-содой»?

Выход из положения нашли такой: добавить сказочного населения. Появились безымянные веселые персонажи в «Тутти-Фрутти», уютная бабушка Малина, прилежная и трудолюбивая девочка Клюква, сестрички-спортсменки Черные Смородинки и т. д.

Нам кажется важным, чтобы этикетка несла некоторую эмоциональную нагрузку: была бы не просто красивой и броской, а имела свое настроение. На наш взгляд, этикетки этой серии получились веселыми и трогательными.

Какая же сказка без доброй, мудрой бабушки

Благодаря оригинальной идее этикетки этой серии напитков получились веселыми и трогательными

Может быть, именно сложная и необычная ситуация мобилизовала дизайнера для такого удачного решения. И такие случайности очень даже полезны: дизайнерское решение этой серии этикеток получило серебряную медаль на конкурсе в рамках московской выставки «Этикетка–99».