Сотрудничество между типографией и заказчиком не всегда безоблачно. Бывают, конечно, идеальные случаи, когда обе стороны довольны результатом и работают вместе долгое время. А чаще происходит иначе: приходится слышать обвинения, что, дескать, типографии у нас печатать не умеют. Типографии же в свою очередь говорят, что заказчик нынче избалованный, с большими амбициями и отсутствием здравого смысла. Парадокс состоит еще и в том, что технология печати совершенствуется, а число недовольных не убывает. Так как же решить проблемы в отношениях «типография - заказчик»? Вопрос нелегкий, но мы взяли на себя смелость найти путь к решению, и с этого номера начинаем серию публикаций, посвященных столь злободневной теме. Итак, приступим.

Какие претензии к типографиям возникают чаще всего? Разумеется, по качеству печати, срокам и сервису. Причем под качеством каждый заказчик понимает свое: бледные иллюстрации, неестественные цвета, грязь на бумажных листах, размытое изображение, нечеткий текст - вот обычные жалобы, которые можно услышать (некоторые явные дефекты печати мы приводим в отдельной справке). Что касается сроков и сервиса, то бывает так: типография не выполнила заказ к обещанному сроку, да еще и отказалась от каких-либо объяснений с заказчиком - согласитесь, знакомая ситуация. Однако зачастую проблема намного сложнее: явный брак печати отсуствует, а заказчик все равно считает, что его тираж «испорчен». Здесь правельнее сказать, что он ошибся в своих ожиданиях, и здесь вопрос «кто виноват?» уже не так прост. И разбираться в проблеме нужно сообща. Обычно в таких случаях бывает банальная ситуация: не виновт никто, или виноваты оба. Причина этого и проста и сложна одновременно: между заказчиком и типографией не сложился диалог.
Типография не смогла (или не захотела) донести до заказчика свои требования по размещению заказов, не потрудилась согласовать цветопробы или корректурные оттиски, а заказчик в свою очередь не пожлал вникать в особеннсоти конкретного производства.

Поэтому не следуеть впадать в крайности и во всем винить типографии или, наоборот, перекладывать ответственность на плечи заказчика. Ведь отношения «типография - заказчик» всегда двусторонние. Для того чтобы результат сотрудничества был положительным, нужны не только опыт и профессионализм, но и взаимоуважение, способность пойти на компромисс. Это во-первых. В некоторых конфликтных ситуациях типографии проще заплатить штраф, чем перепечатывать заказ. Вторая причина разногласий кроется в непонимании или недопонимании особенностей тот или иной полиграфической технологии, и здесь возникают своеобразные «трудности перевода». Вот и попытаемся разрушить языковой барьер. Что требуется от заказчика и что должна сделать типография, чтобы их сотрудничество не превратилось в кошмар? Представители нескольких российских типографий согласились прокомментировать существующую проблему.

В полиграфии свои стандарты

Ольга Алейникова, руководитель отдела продаж [типография «Уральский рабочий», Екатеринбург]

С какими проблемами нам приходится сталкиваться в производстве? Естественно, это плохая допечатная подготовка. Заказчик склонен думать о своем макете лучше, чем он есть на самом деле.

В макете может быть низкое качество иллюстраций, плохо сделанные фотографии, на которых при печати лицо человека посинеет. Неграмотно выполненная цветокоррекция может привести к избыточному количеству краски на оттиске; если печатать в полном соответствии с таким оригиналом-макетом, листы испачкаются или слипнутся, - а это уже и вовсе катастрофа для любой типографии. Бывает, что в макете не предусмотрены припуски на обрезку.

Типография во избежание подобных проблем составляет список требований к принесенным заказам, и делается это отнюдь не для того, чтобы усложнить жизнь заказчику. В полиграфии, как и на любом производстве, есть свои стандарты. И если мы говорим о качестве продукции, то необходимость соблюдения определенных правил очевидна. Многие типографии, в том числе и наша, принимают макет в электронном формате, но обязательно с распечаткой макета на бумаге, по которой мы можем сразу увидеть какие-то ошибки и не допустить их при печати. И, конечно, надо терпеливо и корректно повышать профессиональный уровень заказчика: это позволит добиться лучшего взаимопонимания и избежать некоторых проблем.

Различия будут всегда

Бытует мнение, что отпечатать можно все что угодно, было бы желание. В действительности это далеко не так. Периодически появляются заказчики, желающие получить книгу, например, размером со стол - а это физически невозможно, потому что лист превышает формат печатного оборудования, установленного в типографии. Ведь что-то можно напечатать, а что-то нельзя, и это во многом зависит от оборудования конкретной типографии.

Периодически приходится проводить переговоры с заказчиком из-за того, что цветовой охват любой печатной машины не безграничен. Например, типография «А» отпечатала брошюру с использованием фирменных цветов для некой компании. Через год эта компания поручила печатать ту же самую брошюру типографии «Б». Цвета отличаются - заказчик недоволен. В этой ситуации клиенту надо было предоставить экземпляр брошюры, отпечатанной в первой типографии в качестве образца для повторного тиража.

Воспроизвести абсолютно идентичные оттиски на разных печатных машинах невозможно, так же как невозможно написать две одинаковые картины: они всегда будут хоть немного, но отличаться друг от друга.

Печать - сложный процесс. Здесь важную роль играют бумага, краска, оборудование, условия печати (влажность в печатном цехе, температура и даже время суток). Они практически никогда не бывают одинаковыми. Поэтому различия будут всегда. Единственное, чего можно добиться - это минимизировать их. Например, подобрать оттенок, близкий к исходному, с едва заметными глазу отличиями, но это требует дополнительных средств и времени. И если клиент хочет получить заказ, аналогичный сделанному в предыдущей типографии, он должен быть готов потратить и то, и другое. Если заказ выполнен некачественно по вине типографии, это можно заметить сразу: несовмещение красок на оттиске, двоение и дробление деталей, а также неряшливость изображения.

Грамотный заказчик - праздник для типографии

Неочевидный брак типографии связан с цветопередачей. Но и здесь вся проблема может быть в качестве предоставленных макетов. Если заказчику принципиально важен цвет оттисков тиража, стоит сделать цветопробу, а еще лучше пробный оттиск, который делается прямо на тиражной машине.

Естественно, если тиражные экземпляры абсолютно не похожи на пробные - это откровенный брак, вина за который полностью на типографии. Чтобы таких проблем не возникало, заказчик сам должен быть достаточно компетентен: оценить стабильность технологического процесса типографии, отследить качество печати заказов, которые типография уже выполнила. Грамотный заказчик знает, чего нужно избегать при подготовке оригиналов-макетов, интересуется параметрами. И такие клиенты - праздник для типографии!

Корень всех бед - в препрессе!

Олег Лобанов, директор [типография MC-Print, Москва]

Основные проблемы, возникающие в производстве, связаны, во-первых, с некачественной допечатной подготовкой, во-вторых - со сроками, которые определяет заказчик. Что подразумевается под допечатной подготовкой? Дизайн, верстка, спуск полос, цветоделение, цветокоррекция, вывод фотоформ (пленок). Если на одном из этих этапов допустить ошибку, то она обязательно проявится при печати, причем исправить что-либо уже будет невозможно. Качество печати на 90% зависит от препресса. Поэтому заказчику нужно отнестись с полной ответственностью к подбору персонала для проведения допечатной подготовки. Даже если этим занимается препресс-центр или дизайн-бюро, стоит побольше узнать о данной фирме, посмотреть их предыдущие работы.

Тем, кто говорит мне, что «в Финляндии печатают хорошо: картинки, яркие, сочные, а у нас так не умеют», я советую подыскать грамотных цветокорректоров. В той же самой Финляндии существуют требования к предоставляемым в типографию макетам. Если вы, как заказчик, не следуете всем предписаниям, то ваш заказ попросту не поставят в печать без письменного согласования.

У нас же нередко случается так: студент освоил пару-тройку графических программ и делает макеты для печатных изданий. Но этих знаний недостаточно - для того чтобы создать макет грамотно, просто необходимо знать технологию полиграфии, ведь ее возможности не безграничны: иногда воспроизвести дизайнерские фантазии невозможно по абсолютно объективным технологическим причинам.

Всегда должен быть выбор

Помимо препресса огромную роль в отношениях с клиентом играют сроки выполнения заказа. Даже не сроки как таковые, а желание получить за день то, на что потребуется гораздо больше времени. В результате - нарушение технологии производства, которое приводит к браку в тираже и взаимным обвинениям. А ведь предупреждали!

Кстати, по поводу предупреждений: обязанность типографии - проинформировать заказчика о возможных результатах. Это один из немаловажных аспектов культуры производства да и отношений между клиентом и типографией. И неважно, принес заказчик плохие фотоформы, поставил жесткие сроки или что-то еще - типографии обязательно следует предупредить о последствиях, а не замалчивать их до последнего и потом ставить перед фактом.

У клиента всегда должен быть выбор: оставить ли все как есть или вернуть заказ на доработку. Задача типографии - предоставить этот выбор. Поступая иначе, она теряет не только клиента, но и собственное лицо.

Начинать работу нужно заранее

Роман Борисов, менеджер проекта Prinance [типография LiniaGrafic!, Москва]

Для получения качественного результата начинать работать с типографией следует задолго до того, как вы принесете свой заказ. Идеально, если первая встреча состоялась еще на этапе дизайна: это позволяет понять, какие возможные технологические ограничения могут помешать реализовать задуманное. Но этот вариант встречается нечасто: во-первых, мало кто из заказчиков на столь ранней стадии представляет, где будет печататься тираж, а во-вторых, большинство дизайнеров будут в явной или скрытой форме сопротивляться любым попыткам ограничить их креатив. Лишь некоторые рекламные агентства практикуют подобный подход. Для этого у них в штате имеется полиграфист-технолог, который работает в связке с дизайнером и верстальщиком.

Поэтому, получив от дизайнера продукт его творчества, по-хорошему, надо с ним бежать не в типографию, а в сервис-бюро (препресс-центр - прим. ред.), которое специализируется на допечатной подготовке. Так бы поступил любой западный принт-менеджер, то есть профессионал, в должностные обязанности которого и входит обеспечение качественной подготовки материала и грамотное размещение заказа. В российской практике размещения заказов все происходит иначе: услуги принт-менеджера и сервис-бюро пока не играют заметной роли. Сразу оговорюсь, что речь идет о случаях, когда заказчик хочет работать с типографией сам, минуя рекламные агентства. Поэтому любая ориентированная на конечного заказчика типография имеет ряд рекомендаций по подготовке исходных материалов к печати. Конечно, проверка на соответствие рекомендациям - это работа для профессионала. И если вы сомневаетесь в своих силах, то закажите подобную услугу в самой типографии.

Но и стопроцентное выполнение рекомендаций не гарантирует полную удовлетворенность результатом. Даже если не рассматривать случаи явного брака при выполнении заказа. Почему? Дело в скрытом конфликте критериев: у типографии и клиента свои понятия о качестве продукции. В большинстве случаев для заказчика хороший результат - «чтобы было красиво». Для типографии качественное выполнение заказа - это прежде всего соблюдение отраслевых норм и стандартов (международных ISO, отечественных ГОСТов и ТУ).

Почему получилось так плохо

Большинство вопросов возникает по цвету: «а почему получилось так плохо, у меня на экране/принтере/фотографии все выглядело гораздо лучше?» Частично решить проблему цвета можно за счет предварительной цветопробы, но только частично. Дело в том, что классическая аналоговая цветопроба может имитировать лишь несколько усредненных вариантов печати. И если реальная печать отличается от имитации печати на белой глянцевой бумаге средней плотности - примем такую упрощенную формулировку для аналоговой цветопробы - то и цвета будут отличаться. И чем дальше от усредненных параметров, тем больше.

Кстати, по этой причине при наличии цветопробы менеджеры по приему заказов нередко задают вопрос: печатать будем по шкалам (то есть по стандарту) или по цветопробе? Но и здесь возможности печатного оборудования и мастерства печатников имеют предел - полное совпадения цвета оттиска с аналоговой цветопробой принципиально невозможно.

А если предусмотрена дальнейшая обработка, например, лакирование или ламинация, так и вовсе произойдет изменение цвета, которое никак не учтено в цветопробе. В этом случае не помогает даже присутствие заказчика на печати (кстати, это один из способов снять недоверие во взаимоотношениях).

Претензии по цвету - не единственный повод для недовольства. И чем сложнее заказ, тем больше параметров, которые могут не соответствовать ожидаемым. В этом случае наиболее правильным решением будет приезд заказчика в типографию. Это позволит выяснить все особенности производства не только с менеджером, принимающим у вас заказ, но и с технологом производства. Подобные разговоры «на троих» гораздо более эффективны, чем заочное общение по телефону. Менеджер хоть и владеет необходимыми знаниями о производстве, но не может постоянно держать в голове десятки и сотни нюансов относительно всей технологической цепочки.

Еще один совет

Обязательно передайте в производство два макета будущего изделия: дизайн-макет и технологический макет. Дизайн-макет - это черно-белые (а лучше цветные) распечатки вашего будущего изделия, скрепленные в правильной последовательности. Он служит контрольным образцом при изготовлении печатной продукции и разрабатывается дизайнером или верстальщиком после утверждения окончательного варианта. Перед передачей в производство не забудьте его еще раз проверить: если в нем есть ошибка, то велика вероятность, что она повторится при печати тиража, и тогда претензии будут только к самому себе. Технологический макет - это макет издания без содержательной части (обычно просто белые листы), выполненный из тиражного материала и сделанный по технологии, максимально близкой к реальной. Он служит неким идеальным технологическим образцом того, что может получиться в результате. Этот макет имеет смысл заказать в самой типографии. Имея на руках эти два макета и обсудив их с менеджером и технологом, можно избежать многих проблем, связанных с различными подходами к такому понятию, как качество печатной продукции».

Подводим итоги

Ни типографии, ни заказчики не склонны принимать всю вину за брак на себя. Но если вам не безразлично качество печати, стоит прислушаться к некоторым рекомендациям специалистов: на что нужно обращать внимание в первую очередь, какую работу поручить профессионалам и что необходимо знать. На иллюстрациях приведено несколько примеров, которые наглядно демонстрируют ошибки, допущенные при печати в типографии.

Иногда заказчики предпочитают работать не с типографиями напрямую, а поручают ведение заказа рекламным агентствам. Кто-то считает такой подход неправильным и полагает, что можно обойтись без посредников и подготовить заказ для типографии самостоятельно. «...за печать и так много платить надо, а тут еще и посреднику приплачивать. Я и сам не дурак, справлюсь». Многие справляются, и все же в ряде случаев целесообразно воспользоваться услугами профессионалов из рекламных агентств. Об этом мы и поговорим в заключение нашей темы.

ПРИМЕРЫ. Некачественная печать в типографии а) б) Избыточная подача краски особенно заметна при печати телесных оттенков: а - изыточное количество пурпурной краски на оттиске, б - нормальная подача краски а) б) Недостаточная подача одной из красок на оттиске приведет к искажению цвета изображения: а - слишком мало пурпурной, поэтому вместо синего цвета (б) получается голубой. Несовмещение красок при печати отчетливо видно при воспроизведении текста, обычного и вывороткой (светлый текст на темном фоне) Появление на оттиске таких серых следов вызвано избыточным количеством увлажняющего расвора, то есть при печати не был отрегулирован увлажняющий аппарат печатной машины Недостаточное даление в полосе контакта между бумагой и офсетным полотном в печатной секции машины приводит к непропечатке изображения   Полосы и грязь на оттиске - результат избыточной подачи краски. Причиной этого является плохая настройка красочного аппарата, возможно, неотрегулирована подача краски по зонам

КЛИЕНТ ПЛАТИТ ЗА СЕРВИС

Александр Яшин, генеральный директор [рекламное агентство «Технологии рекламы», Москва]

Существует мнение: работая с рекламным агентством, клиент переплачивает за работу, которую можно было просто отдать в типографию. Это мнение справедливо лишь отчасти. Дело в том, что при работе с типографией у клиента возникает целый ряд вопросов, и если их своевременно не решить, они перерастут в проблемы - с допечатной подготовкой, с качеством печати, сроками выполнения заказа и пр. Так вот, решением этих проблем и занимается рекламное агентство: доработка макета, допечатные работы, контроль качества и сроков исполнения заказа, его доставка - это лишь часть услуг, которые предоставляет агентство.

Для выполнения конкретного заказа агентство подбирает соответствующее производство, то есть типография, способная выполнить данную работу наиболее рентабельно и качественно. Например, для малых тиражей выгоднее использовать цифровую печать, следовательно, целесообразно обратиться в печатные салоны.

Клиент же органичен в действиях, ему приходится самостоятельно искать подрядчика, который при этом должен устраивать клиента по качеству печати и ценам. Сроки изготовления тиража - второе немаловажное условие, поскольку и в печатном деле есть определенные сезонные работы. Не факт, что выбранная типография сможет выполнить заказ к требуемому сроку, подвинув остальные заказы. И даже если клиент нашел типографию, удовлетворяющую всем поставленным условиям, нет стопроцентной гарантии, что он будет доволен результатом работы. Ведь типография занимается в первую очередь печатью, а в агентстве есть специалисты, которые полностью ведут заказ: проверяют макет или разрабатывают его с нуля, выполняют профессиональную допечатную подготовку, выбирают оптимальный способ печати и отделки для конкретной продукции. Кроме того, есть дизайнеры: они проконсультируют по поводу макета, объяснят как поведет себя выбранная бумага при печати, что следует изменить в дизайне продукции с учетом технологии печати и пр.

И если заказ выполнен некачественно, то это уже головная боль агентства, а не клиента. В этом случае агентство выявляет, что явилось причиной брака и утрясает все проблемы с типографией. Клиент платит и за сервис, и за гарантию качества, поэтому он может заниматься своими делами и не ломать себе голову, где выгоднее напечатать. В этом и заключается удобство работы с рекламным агентством.

За счет чего существует агентство?

Что касается вопроса цен: у каждого рекламного агентства своя ценовая политика. Стоимость конечной продукции при размещении заказа через рекламное агентство выше, чем при работе с типографией напрямую. Но при этом следует учесть, что постоянным клиентам предоставляются скидки, поэтому на каком-то этапе разница в стоимости становится незначительной. Тогда возникает вопрос: за счет чего живет агентство?

А дело вот в чем: при постоянном сотрудничестве с типографией агентству предоставляются скидки, поскольку оно обеспечивает постоянный поток заказов, что, в свою очередь, выгодно для производства - оно не простаивает.

Кроме того, типографии не нужно беспокоиться о качестве предоставляемых материалов, править макеты, а также держать специальный отдел продаж и дизайнеров, поскольку все эти функции выполняет агентство. По этим причинам многие типографии готовы предложить выгодные условия - это не те цены, которые выставляются конечным клиентам, а более низкие. На этой разнице и «живут» агентства. Отмечу, что здесь речь идет не об одной-единственной типографии. Ведь среди клиентов агентства могут быть и те, кому нужно отпечатать листовки тысячными тиражами, и те, кому нужно несколько приглашений на дизайнерской бумаге. Понятно, что это совершенно разные категории заказов. Кроме того, если в одной типографии возникли непредвиденные обстоятельства, серьезная поломка оборудования, например, агентство всегда может перенести заказ в другую типографию, и это не скажется на сроках сдачи заказа клиенту. Поэтому, как правило, любое агентство сотрудничает с несколькими типографиями. По каким критериям они отбираются - это вопрос для каждого агентства в отдельности.

Отношения с клиентом - тема отдельная. Немало трудностей возникает по дизайну: ведь зачастую клиент считает, что его макет самый лучший, и переубедить его что-то поменять почти невозможно. Но работа агентства в том и заключается, чтобы предложить несколько вариантов, из которых клиент сможет выбрать. С некоторыми приходится работать очень долго, предлагая не пять и не десять вариантов, а больше. Что касается экспериментов - все зависит от пожеланий заказчика. Мы всегда идем навстречу клиентам: многолетний опыт работы дает нам возможность выполнить заказ любой сложности. Вопрос только в том, готов ли клиент к финансовым затратам.

Цена хороших отношений

К вопросу ценообразования: не секрет, что проводятся так называемые тендеры, когда различные фирмы предлагают отпечатать заказ быстро и буквально за копейки. Причем предлагаемые цены иногда даже ниже себестоимости. Для заказчика печатной продукции это заманчивое предложение, но тут следует быть осторожным. Зачастую это делается для привлечения новых клиентов, и вполне вероятно, что в последствии изменятся и цены, и само отношение к заказчику.

Кстати, по поводу отношений. Для рекламного агентства очень важно удержать клиента. Поэтому подход к клиенту у агентства более гибкий, чем у типографии. Бывают случаи, когда приходится жертвовать деньгами и перепечатывать заказ за свой счет, если клиент недоволен результатом.

Для сложных заказов может потребоваться присутствие заказчика на некоторых этапах, например, при выборе варианта дизайна или подписании цветопробы. На случай возникновения проблем составляются бланки заказов, заключается бриф - соглашение, в котором подробно описываются все работы и то, что клиент хочет видеть в результате. Если что-то получается не так, агентство всегда может отследить, на каком этапе была допущена ошибка: случилось ли это по вине типографии или агентство что-то упустило из виду. Поскольку с типографиями уже налажены партнерские отношения, всегда можно найти компромиссное решение. Ведь когда агентство потеряет клиента, это будет невыгодно и для типографии, поэтому, как правило, решение принимается в пользу клиента.

Разумеется, все вышесказанное относительно работы рекламного агентства справедливо для добросовестно работающих фирм, которые дорожат своими клиентами и собственной репутацией. Но ведь бывает и по-другому: тираж отпечатан плохо, агентство умыло руки и оставило клиента и типографию разбираться один на один. Как не попасть в такую ситуацию? Держаться подальше от подобных фирм. В этом помогут несколько правил. Обязательно попросите рекламное агентство предоставить рекомендации других клиентов, посмотрите аналогичные работы: например, если вы занимаетесь ювелирным делом и собираетесь заказать каталог, взгляните на предыдущие заказы, выполненные для этой отрасли. Что еще можно посоветовать? Прислушивайтесь к своей интуиции.