В наше время почти ни одно периодическое издание (в частности, журнал) не сможет просуществовать без рекламы. Так как мы (редакция) относимся к нашим рекламодателям с особым уважением, то позволим себе смелость, дабы облегчить им жизнь, рассказать кое-что о приемах размещения рекламы в периодическом издании, об особенностях восприятия читателем различных рекламных блоков и о характерных ошибках, возникающих при подготовке рекламы. И делается это только для того, чтобы у рекламодателя с тем или иным издательством не возникало взаимных претензий и упреков.

Главная задача любой рекламы: плохой, хорошей, грамотно сделанной и не очень — быть замеченной, попасться на глаза потенциальному покупателю (причем не один раз — чем чаще, тем лучше), выжечь логотип фирмы в мозгу у клиента, чтобы он спать не мог спокойно, пока не приобретет рекламируемый товар. Следовательно, рекламе важно быть разной, но всегда узнаваемой, а рекламодателю нужно, чтобы его рекламный блок не остался без внимания. А так как конкуренция на современном рынке велика, то борьба за внимание потенциальных клиентов достаточно жесткая.

Итак, принципы размещения рекламных блоков в периодическом издании должны быть основаны на психологическом воздействии на потребителя. Прежде всего реклама в печатном издании отличается, скажем, от видеорекламы, наружной рекламы и рекламы на упаковке принципами воздействия. Немногие рекламодатели задаются вопросом, почему цена рекламы, размещаемой на обложке журнала, иногда превышает в несколько раз цену рекламы (такого же формата!), но внутри издания. Издатель продает рекламное место, и цена зависит не столько от количества квадратных сантиметров, на которых можно разместить рекламный блок, а от того, насколько активно акцентируют внимание эти сантиметры именно на этой полосе, именно в этом месте журнала, как скоро обратит внимание на рекламу будущий клиент и обратит ли внимание вообще. Ведь существует такое расположение рекламных блоков, когда реклама работает безотказно, даже если человек не приобрел издание, а просто увидел его на лотке или пролистал.

Любой журнал представляет собой тетрадь с определенным количеством листов, скрепленных либо клеем, либо проволокой. У каждого журнала есть обложка, которая напечатана, как правило, на более плотной бумаге, чем бумага, используемая для основного блока издания. Обложка — лицо издания, а оно, красивое оно или не очень, все-таки должно оставаться лицом, а не надевать на себя маску чужой рекламы (цель лицевой стороны обложки — реклама самого издания).

По-хорошему надо бы, чтобы и четвертая сторонка обложки оформлялась художником, а не отдавалась под рекламу, но в журнальных изданиях это не так принципиально, нежели, например, в книге. Соответственно, внутренние (вторая и третья) сторонки обложки почти всегда отдаются под рекламу. Размещение рекламы на обложке (на любой из сторонок) считается элитным, и по праву. Наиболее действенна реклама на четвертой сторонке, так как любое издание, будь то журнал или каталог, существует в мире вещей, то есть является неким предметом, который может лежать на столе, стоять на полке, на стойке, быть переносимым в прозрачном пакете, и бегло брошенный взгляд прохожего может с равным успехом «наткнуться» как на «лицо» издания, так и на рекламу, помещенную на четвертой сторонке. Чтобы ее увидеть, не обязательно открывать журнал, более того, не обязательно быть его обладателем.

Реклама, помещенная на второй и третьей сторонках обложки, в этом смысле проигрывает. Однако реклама на второй сторонке обложки знаменита тем, что находится, как правило, рядом с содержанием (в современных журналах содержание располагается в начале на правой полосе). Изучая содержание, мы обязательно обратим внимание на рекламный блок, причем воздействие рекламы будет длиться какое-то время, значительно более продолжительное, чем мгновение. А так как к содержанию мы обращаемся достаточно часто даже после покупки журнала, то реклама на второй сторонке обложки успеет «намозолить» глаза.

Реклама на третьей сторонке работает, когда мы пролистываем все издание целиком до конца, или же в том случае, когда журнал смотрят с конца (как это ни странно, очень многие непроизвольно, при беглом просмотре издания, начинают пролистывать его именно с конца). Но самая главная отличительная особенность размещения рекламы на обложке — ее активное воздействие начинается уже при первом беглом просмотре издания. Возможно, что мы не приобретем журнал, но тем не менее фирменный логотип или интересная дизайнерская идея, заложенная в основу рекламной разработки, останется в нашем подсознании, запомнится и при необходимости будет востребована.

Итак, как мы выяснили, реклама, помещенная на обложке, наиболее активно воздействует на потребителя. Можно сказать, что она специально навязана восприятию читателя, потому что не обратить на нее внимания просто нельзя: хочешь не хочешь, а от взгляда будущего клиента не ускользнет реклама, в первую очередь, на обложке.

Способов навязать рекламу читателю великое множество: как известных, так и не применяемых широко на практике. Например, часто для привлечения внимания используются всевозможные вкладки^* в издание, напечатанные, как правило, на более толстой, фактурной бумаге яркими фосфоресцирующими красками. Обычно мы не покупаем журнал, только из-за того, что его обложка произвела на нас неизгладимое впечатление, нам интересно бегло просмотреть его, не отходя от прилавка, заглянуть внутрь издания, ознакомиться с содержанием, выяснить, содержит ли он материал по давно мучившей нас проблеме. Вот тут-то, при беглом ознакомлении с изданием, и выпадает яркий «предательский» рекламный листок. Это сбивает нас буквально с пути истинного, приходится поднимать эту небольшую вкладку, мало того, приходится подносить ее к глазам, дабы рассмотреть поближе. Что ж, именно в этот момент рекламодатель может ликовать (его реклама замечена!).

«Тормозят» внимание читателя и разнообразные вклейки^** в издание из более плотной бумаги — при быстром перелистывании страниц журнал все равно откроется на этой плотной страничке. Надо сказать, что рекламные вклейки, выполненные на более плотной, фактурной или прозрачной бумаге, выигрышно отличаются от рекламы, напечатанной на страницах издания, особенно, если это реклама бумаги (здесь может быть использовано и тиснение, и печать специальными красками, и демонстрация всевозможных вариантов вырубки, высечки, могут быть различные открывающиеся клапаны и т. д.) Но этот способ представления рекламы дорогой, и не каждый может его себе позволить.

Еще один из приемов, относящийся к «хитрым», — так называемые подменки. А именно: на журнальной полосе, на которой всю жизнь размещалась какая-нибудь конкретная информация (скажем, содержание), и всю жизнь исправный читатель искал содержание журнала именно здесь, размещается рекламная полоса. Вот уж чего-чего, а подобного «финта ушами» исправный читатель ну никак не ожидал, чем, собственно, и воспользовался предприимчивый рекламодатель.

Если все рекламные места на обложке заняты, не отчаивайтесь, еще не все потеряно — рекламу можно разместить с успехом внутри издания. Но и здесь существуют свои особенности. Следует оговориться, что современное периодическое издание отличается от книги большим количеством разнообразной информации, сложной рубрикационной системой, обилием иллюстраций различного характера фотографий, схем, рисунков, чертежей). В журнале «Курсив», например, в типовой статье помимо основного текста существует три вида дополнительного текстового материала: авторские справки, редакционные комментарии и так называемые фонари. Чтобы хоть как-то «причесать» этот «разношерстный» материал, для такого рода изданий создается модульная сетка — своеобразный канон компоновки материала, принятый в данном издании. Модульная сетка представляет собой систему взаимопересекающихся вертикальных и горизонтальных осей, которые образуют прямоугольные зоны, согласно которым распределяются текстовые и графические материалы. Пример типичной модульной сетки периодического издания можно увидеть на рис. 1.

В зависимости от функциональности модульной сетки и способов размещения на полосе различных материалов, существуют возможности расположения рекламных блоков. Как правило, издатели предлагают несколько вариантов расположения и конфигурации рекламных блоков в зависимости от структуры издания. Если в данном издании используется небольшой модуль — то понятно, что при желании можно выдумать огромное количество конфигураций, размеров, вариантов расположения рекламных блоков. Однако обычно издатели ограничиваются более или менее гибким набором мест, отведенных под рекламу, так как, увы, понятно, что рекламное место площадью в один модуль не резиновое и не может вместить большой объем информации, как бы ни была заманчивой для некоторых рекламодателей цена на него.

Вообще, все рекламные места внутри издания отличаются силой воздействия. Исходя из грамотной рекламной политики компании, наиболее логичным является размещение рекламы того или иного товара или услуги внутри тематически родственной статьи. Например, читая статью о фотонаборных автоматах, человек может преследовать различные цели: познакомиться с технологией, понять специфику того или иного процесса, но он же может легко оказаться потенциальным покупателем фотонаборных автоматы, которому не только интересно знать, как эта машина работает, но и где и за сколько ее реально можно приобрести. Естественно, что реклама фирмы, занимающейся продажей этих устройств, как нельзя будет к месту именно в этой самой статье. Менее удачной по воздействию на читателя является реклама, не привязанная к какой-либо конкретной статье.

Помимо описанных наиболее распространенных вариантов размещения рекламных блоков, существует иной способ, когда множество различных по тематике реклам н6ых блоков образуют «сборную солянку» на развороте. Такой способ применяется не только в изданиях рекламного направления (каталоги, справочники), в остальных изданиях бывают выделены специальные полосы, которые целиком заполняются мелкими рекламными блоками (например, рубрика «Желтые Страницы Курсива»). Располагаются такие полосы, как правило, в конце журнала, цена их небольшая, впрочем, как и визуальный эффект. Однако жестокие законы рынка и ограниченный объем изданий диктуют свои правила игры. Полоса, забитая рекламными блоками, выглядит как ковер, составленный из разноцветных кусочков ткани, и рекламный блок теряется, если не имеет «радикального» дизайна. Однако читатель обращается к таким «Желтым Страницам», когда ему необходимо найти конкретную продукцию. Здесь не реклама ищет потребителя, а потребитель рекламу.

^* Вкладка — иллюстрация, вкладываемая в разъем тетради.

^** Вклейка — иллюстрация, вклеиваемая внутрь тетради.

«Яко коротка ты, рекламная полоса, зато яко широка» Cтраница 1

«Яко коротка ты, рекламная полоса, зато яко широка» Cтраница 2

«Яко коротка ты, рекламная полоса, зато яко широка» Cтраница 3