Какой бы ни была упаковка по форме, материалу и характеру, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, и лучше всего, без массированной рекламной поддержки. Создание упаковки — процесс творческий, поэтому прежде всего нужна идея, на основе которой все и будет строиться. 

Иногда проводятся маркетинговые исследования, тестирования предпочтений фокус-группы потенциальных покупателей, в каких-то случаях заказчик «приносит» свою идею, и ему нужно только художественно ее воплотить. Чаще же клиент ограничивается просто туманными пожеланиями, полагаясь на профессиональный опыт и интуицию дизайнера. Но что повлияет на окончательный выбор в пользу того или иного дизайнерского решения — иной раз и не предугадаешь.

С фруктовой начинкой

Не так давно наше дизайн-бюро разрабатывало новую серию упаковки (картонные коробки с полноцветной печатью) «Подушечки с фруктовой начинкой» для хорошо всем известного московского завода «Крекер». Как обычно, заказчику хотелось чего-то нового и оригинального, но конкретно оговаривались только технические вопросы. Дизайн должен был предусматривать:

• офсетную печать в четыре краски (никаких пантонных заливок, чтобы не удорожать печать); 

• возможность печати на полипропиленовом пакете флексографским способом.

Этапы прорисовки элементов дизайна

Рисунок, подготовленный для использования в дизайне упаковки

В ходе обсуждения заказчик жестко определил место логотипа «Крекер» — на флажке в центре верхней части лицевой стороны упаковки. Подобное требование встречается часто. Например, кондитерский концерн «Бабаевский» размещает свой знак на ленте в верхнем правом углу изображения, исключение делается только для новогодних подарков. Психологи утверждают, что это самое удачное место для расположения важной информации, так как человек, как правило, обращает внимание именно на верхний правый угол. Но чаще всего у заказчика есть какой-то сложившийся стереотип или пристрастия, которые переносятся с одной упаковки на другую. В композиции для «Крекера» лучше было использовать центральную ось, которая «держит» всю картину. 

На упаковке должен был быть фрукт, из которого сделана начинка. Мы предложили апельсин, малину, абрикос и вишню нарисовать от руки, а не использовать слайды или фотографии. Во-первых, в нашем случае нарисованные ягоды и фрукты больше подходили по стилю, во-вторых, их можно изобразить гипертрофированно ярко, и в-третьих, при воспроизведении флексографским способом качество иллюстрации от этого не ухудшится.

Проработка визуального образа персонажа

Так как название продукта «Подушечки с фруктовой начинкой» не влечет за собой никакой эмоциональной нагрузки, ценность приобретает правильно выбранный визуальный образ. Использовать уже существующий персонаж (веселый мальчик) на новой серии упаковок заказчик не хотел. Тогда мы проанализировали упаковку похожих продуктов и выявили два ключевых момента:

• производители максимально используют площадь упаковки, показывая непосредственно сам продукт единой массой;

• некий образ служит только дополнением к этому продукту. 

Перед нами стояла задача выделиться из общей массы, так как продукт совершенно новый — едва только отработали технологию изготовления, ведь до сих пор подушечки именно с фруктовой начинкой никто не делал. Мы решили основное внимание уделить именно привлекательному образу, который по смыслу будет как-то связан с продуктом. Это позволит и продукт показать в динамике, что всегда смотрится эффектнее, чем статичная картинка.

Персонаж

Основными потенциальными потребителями подушечек являются дети и подростки. Но в то же время совершать покупку, впрочем, как и потреблять продукт, могут родители (мамы, бабушки). Таким образом, упаковка должна «общаться» как с детьми, так и со взрослыми. Встал вопрос, какой образ вызовет положительные эмоции практически у всех? Стали перебирать разных животных (медвежат, зайчиков, лисят), но все было не то, и вдруг родилась идея — клоун! Яркий, озорной, немного трогательный человечек принимаем и взрослыми, и детьми. 

Художник сделал несколько карандашных эскизов, подбирая интересную динамичную позу и выражение лица персонажа. В результате получился веселый клоун, который не просто жонглирует подушечками, а всем своим видом предлагает попробовать новый продукт. На переднем плане в руке показан яркий фрукт, из которого сделана начинка. 

Никогда не знаешь, где...

Заказчик одобрил эскизы, и мы продолжили работу. Уже оставалось доделать только детали, как случилось непредвиденное: дизайнер работал над клоуном в Photoshop‘е, и случайно изображение апельсина встало точно на место головы клоуна. Посмотрев на это «безобразие», художник быстренько подрисовал ему лукавые глазки и улыбку. В результате с монитора на нас смотрел смешной человечек-апельсин. 

Создать подобный образ 
персонажа помогла простая случайность

Встал вопрос — заканчивать уже одобренный вариант дизайна или показать новую идею, которая с нашей точки зрения была эффектнее, хотя и требовала дополнительных усилий с нашей стороны. Показали — и заказчик, подумав посомневавшись, выбрал все-таки новый вариант. 

Каждому человечку были придуманы детали (кому-то — листики соответсвующего фрукта, кому-то — бант или галстук), подобраны цветовые сочетания в одежде, найден удачный фон.

«Коварный» апельсин

Название продукта написали «мягким» шрифтом по окружности, что еще больше усилило эффект движения. На руку персонажа поместили уже сам продукт, а не фрукт, как предлагалось в начале. На обратной стороне упаковки повторен персонаж и показана вся серия, чтобы, попробовав какой-то один вид, покупатель уже знал, что еще есть в ассортименте. 

Лицевая и оборотная сторона новой упаковки

Вот таким несколько неожиданным образом родилась яркая оригинальная упаковка. Но это не единственный случай в нашей практике, когда получается совершенно неожиданный результат. 

Дизайн всей серии продуктов выполнен в едином стилевом решении

Перепись

В рамках подготовки к переписи населения 2002 г. Госкомстат объявил конкурс на разработку знака. К нам обратились организаторы конкурса, предложив принять в нем участие. Но были уже последние дни конкурса, и времени хорошо поразмыслить практически не было. 

Тем не менее дизайнер создал несколько графически грамотных, что называется «проходных», вариантов. Честно говоря, мы не стремились к победе, от нас требовалось только участие, и задача ставилась буквально — сделайте что хотите. Тогда дизайнер позволил себе немножко пошалить, сделав милый и сильно эмоционально окрашенный знак. Как же мы удивились, узнав, что именно он занял третье место!