Кстати, давайте вместе разберемся, какова же целевая аудитория вафельных тортов?

• Первая категория покупателей - люди с невысоким достатком (в основном, пенсионеры). Вафельный торт, в отличие от дорогих кремовых, вполне доступен по цене. Его и покупают «с пенсии», к приезду детей и внуков, к приходу гостей. Старики - народ консервативный, что-то новое может им не приглянуться, а вафельный торт был, есть и будет всегда.
• Вторая, довольно многочисленная, группа покупателей - это мы с вами, вечно спешащие, все делающие на бегу. Планируя вечером поход в гости, мы вряд-ли найдем время заглянуть в специализированный магазин и выбрать подходящий и по вкусу, и по цене торт. А вот вафельный тортик в симпатичной коробочке - что-то вроде «дежурной» шоколадки, только побольше. Ничего особенного, недорогой пустячок. А самое главное, он есть «на каждом углу», в каждой комерческой палатке, в каждом магазине, поскольку хранится долго и к условиям «жизни» не капризен. Продавцы с удовольствием берут такие товары на реализацию, и не проигрывают. Правда, в последнее время взыскательный покупатель стал обращать внимание на оформление коробки. Кондитерские комбинаты уже прочувствовали, как это влияет на спрос.

Истина рождается в споре

Как вы уже догадались, коробки вафельных тортов «Серебряного бора» требовали доработки. То, что торты и чашечки всем порядком поднадоели, было ясно давно. Комбинат решил пойти другим путем и создать довольно стогую, без излишеств, упаковку. Общий стиль изделий решили подчеркнуть шрифтом, графикой и логотипом. Но дизайн, почти как возведение дома, требует соблюдения четких правил. Иначе здание (в нашем случае общее впечатление от вида коробок) развалится на отдельные детали. Например, псевдоготические шрифты, использованные в названиях изделий, были слишком «тяжелыми» и требовали замены. Агентство «Зона-4» предложило свои варианты шрифтов, аналогов которых в кириллице не существовало. Все буквы прорисовывались заново вручную.

После долгих размышлений решили, что фотографии кусочков торта на коробке - вещь абсолютно неизбежная. Покупатель должен видеть продукт, а окошко в коробке делать, во-первых, дорого, а во-вторых не целесообразно из эстетических соображений. Вафельный торт - продукция долгого хранения, активно распространяется по регионам и т. п. Сами понимаете, что в процессе перевозки окошко может испачкаться шоколадом, кремом или ореховой крошкой и создать впечатление неопрятности изделия. Аккуратный кусочек на коробке при перевозках не страдает, если, конечно, соблюдать условия хранения.

Вторым этапом было приведение к единому шрифту. Он был заменен на более плавный, закругленный и спокойный, не раздражающий своей прямолинейностью, но и заставляющий разобрать витиеватый «почерк». Это внесло в композицию некий элемент игры.

Основную концепцию серии тортов можно охарактеризовать одним словом «ностальгия». Как часто мы все говорим: «а помнишь, какие раньше были вкусные шоколадки/баранки/тортики». Дизайн коробок тортов сделан немного «под старину», но без эксплуатации порядком поднадоевшей народной и былинно-сказочной темы. Скорее, он довольно современен, но создает ощущение «добротности», «надежности». Такое впечатление достигается за счет того, как были продуманы отдельные детали и композиция в целом. Глазастая белка, например, была прорисована акварелью вручную. Оформление кофейно-молочного торта было стилизовано под старую Англию. В коллаже использован старинный рисунок дилижанса, на котором мечтательная девушка из провинции направляется в Лондон.

Выход в свет первого же авторского дизайна торта вызвал резкое увеличение спроса на эту линию со стороны оптовиков, что подтвердило правильность выбранного пути - отказаться от типичных, «проверенных» дизайнов данного вида недорогой продукции и найти свое неповторимое «лицо». Неяркие, спокойные цвета композиций были тем самым отличием, которое заставило продукцию «Серебряного бора» выделяться на магазинных полках.

«Неуловимые» еще в седле

Интересно, что обычные пряники, на которые в московских булочных практически никто не обращает внимания, пользуются успехом за границей, у эмигрантов. Пряники «Комсомольские» - экспортная продукция комбината. Почему такое немодное в наше время название? Во-первых - это легкое «глумление» сродни продаже буденовок и красных вымпелов на Арбате, во-вторых, с патентованием названия проблем не возникло -

больше на него не «соблазнился» никто. Название как название, а вот с дизайном была более серьезная проблема. Первоначальный вариант упаковки имел типично советский дизайн, но скорее не комсомольский, а какой-то октябрятский. Предложили поменять. Руководство комбината согласилось. Результат - налицо. Все элементы фирменного стиля были приведены к жесткой сетке, логотипы - тщательно проработаны. Наши художники предложили для оформления новый рисунок - в стиле «Неуловимых мстителей».

Еще один пример - пряники «Живописные». Уж очень было похоже на коробку красок. Согласитесь, аппетита не пробуждает. Не удержались, заменили. «Серебряному бору» понравилось.